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可口可樂(lè)商標(biāo)真相

自誕生之日起,可口可樂(lè)就與廣告?zhèn)鞑ッ懿豢煞?也許可以這樣說(shuō):良好的廣告營(yíng)銷策略造就了可口可樂(lè)的輝煌。
商標(biāo)比配方更重要
1985年的更改配方風(fēng)波,讓人感覺(jué)到可口可樂(lè)配方的重要性。可1可樂(lè)的公司高管曾經(jīng)承認(rèn),秘密配方對(duì)他來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大意義。有研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)將可口可樂(lè)和百事可樂(lè)放在無(wú)商標(biāo)的瓶子里,進(jìn)行盲測(cè)試驗(yàn)。結(jié)果消費(fèi)者的識(shí)別率不足10%。
雖然秘密配方中那出名的幾種味道,曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因,但秘密配方之說(shuō)在實(shí)質(zhì)上的確沒(méi)有多大的意義,成功的真正秘訣在于這個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)——可口可樂(lè),以及在一個(gè)多世紀(jì)里,可口可樂(lè)這個(gè)商標(biāo)所產(chǎn)生的影響。
產(chǎn)品的成本低才能保證出售價(jià)格低
產(chǎn)品的成本低才能保證產(chǎn)品的出售價(jià)格低,才能吸引大眾,使產(chǎn)品成為消費(fèi)者買得起的產(chǎn)品。可口可樂(lè)的濃縮液成本不足一美分,這就確保了可口可樂(lè)產(chǎn)品在銷售時(shí)較為低廉的價(jià)格。
而且,可口可樂(lè)的產(chǎn)品無(wú)處不在,包括直接零售終端、車站、街角、機(jī)場(chǎng)的自動(dòng)販賣機(jī)等,這些不但拓展了可口可樂(lè)的銷售渠道,同時(shí)還承載著可口可樂(lè)的廣告?zhèn)鞑スδ堋?br>在傳播過(guò)程中,可口可樂(lè)公司一直堅(jiān)持傳播產(chǎn)品形象而不是產(chǎn)品本身
消費(fèi)者喝的也只是一種形象,一種象征著美國(guó)精神和美國(guó)文化的形象,而不是產(chǎn)品。可口可樂(lè)的廣告訴求一直是感性訴求,不關(guān)注產(chǎn)品功能,即使有傳奇的神秘配方,在廣告中也很少提及,更不以配方作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。可口可樂(lè)公司更關(guān)心產(chǎn)品的特點(diǎn),以美國(guó)精神和文化的象征這一特點(diǎn)給消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)的利益點(diǎn)。一切無(wú)形資產(chǎn)總和全部濃縮在表現(xiàn)符號(hào)上,這也表達(dá)了消費(fèi)者的潛在思想。
合理地利用名人效應(yīng),利用一切有影響的人物為可口可樂(lè)提升形象;吸引年輕消費(fèi)者,從廣告策略到促銷政策,創(chuàng)造符合年輕人的文化;人鄉(xiāng)隨俗的本土化營(yíng)銷模式…這些都是可口可樂(lè)公司走向成功的必要因素。
廣告的本質(zhì)是解決銷售問(wèn)題
大量廣告的真正本質(zhì)是,可口可樂(lè)把產(chǎn)品以外的所有問(wèn)題都放在解決銷售上。如果銷售問(wèn)題解決不了,那么就不會(huì)有產(chǎn)品銷路,更不會(huì)有龐大的市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)。
眾所周知,可口可樂(lè)除99.7%的糖和水外,還有0.03%的所謂秘方濃縮液,所以公司不用花費(fèi)很多的心思在單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上。那么,公司要做的就是想辦法把東西賣出去了。
可口可樂(lè)公司恐怕比任何企業(yè)都清楚,只有把廣告做好,替瓶裝商解決好銷售問(wèn)題,才會(huì)有人主動(dòng)投資建立瓶裝廠。只有這樣,可口可樂(lè)公司才能安枕無(wú)憂地把僅占產(chǎn)品0.03%的濃縮液送到瓶裝廠,才可以順利地賺取相應(yīng)的利潤(rùn)。因此,可口可樂(lè)公司一直把解決銷售問(wèn)題放在首要位置,也就是以促使消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂(lè)為宗旨。
如果把銷售問(wèn)題解決了,特許瓶裝加盟商就不用發(fā)愁產(chǎn)品的銷路問(wèn)題,只要確保裝瓶生產(chǎn)的順利進(jìn)行就可以坐享利潤(rùn),基本上沒(méi)有太大風(fēng)險(xiǎn)。有些時(shí)候,可口可樂(lè)公司為了快速擴(kuò)展市場(chǎng),還會(huì)給瓶裝商提供資金幫助。正是因?yàn)橛辛似垦b商積極的合作和加盟,才會(huì)讓可口可樂(lè)遍布世界,無(wú)處不在,使消費(fèi)者方便購(gòu)買,進(jìn)而進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)狀態(tài)。
可口可樂(lè)投放廣告的最大收益是幫助自己和特許瓶裝合作者解決了銷售問(wèn)題,正像可口可樂(lè)的一位總裁說(shuō)的那樣,如果一夜間把所有的可口可樂(lè)工廠全燒光,可口可樂(lè)公司也不會(huì)倒閉。因?yàn)樯虡?biāo)還在關(guān)鍵的濃縮液還在,還有早期因解決了銷售問(wèn)題而帶來(lái)的大批忠誠(chéng)消費(fèi)者,正期待著象征美國(guó)文化和精神的可口可樂(lè)。所以,可口可樂(lè)又怎么會(huì)發(fā)愁沒(méi)有工廠呢?

對(duì)比之下,中國(guó)的企業(yè)在這方面卻欠缺很多
縱觀我國(guó)的老字號(hào)商標(biāo),誕生于清康熙八年(1669年)的同仁堂,有著340年的歷史,比可口可樂(lè)的歷史還長(zhǎng)200多年。同樣擁有宮廷秘方,而比可口可樂(lè)擁有的所謂秘方的科技含量更高,還曾得到幾位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷。
同仁堂得天獨(dú)厚的社會(huì)條件和自然條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于可口可樂(lè)。單從產(chǎn)品功能上看,同仁堂賣的是治病救人的必需品;而可口可樂(lè)賣的是飲料,是可有可無(wú)的消費(fèi)品。按理說(shuō),必需品比可有可無(wú)的產(chǎn)品更容易銷售,而同仁堂的全國(guó)擴(kuò)張道路并不順暢。
很多掛著同仁堂大名的藥店業(yè)績(jī)并不輝煌,甚至還不如一些地域性的普通藥店業(yè)績(jī)好。究其根源,是我們的商標(biāo)只坐在歷史的高椅上,根本沒(méi)有解決銷售問(wèn)題,對(duì)加盟店管理不善,任其自生自滅。沒(méi)有解決銷售問(wèn)題的后果就是:加盟商從顧客來(lái)源和利益上得不到總部的大力支持,只能靠自己經(jīng)營(yíng)維持顧客關(guān)系。
同樣是有著百年商標(biāo)歷史的天津狗不理包子,也是采取加盟模式來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)的。但是它也幾乎不為加盟商解決銷售問(wèn)題,導(dǎo)致管理混亂,問(wèn)題頻出。最后不得不在2008年到2010年間,陸續(xù)收回了11家加盟店的經(jīng)營(yíng)權(quán),全部改為直營(yíng)模式。當(dāng)然,僅僅解決終端問(wèn)題還是難以讓同仁堂真正再造輝煌,搭載著商標(biāo)所有信息的產(chǎn)品環(huán)節(jié)是同仁堂最應(yīng)該著手解決的大問(wèn)題。曾經(jīng)以產(chǎn)品制勝的同仁堂因?yàn)樵弦约捌渌蛩?很多世界聞名的產(chǎn)品已不能生產(chǎn),或者必須以人工原料替換野生原料來(lái)生產(chǎn),這使它曾經(jīng)賴以為繼的產(chǎn)品逐漸淡出了人們的視線。現(xiàn)在的同仁堂儼然成了銷售名貴藥材的參茸店,與普通消費(fèi)者的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn)。
還有享譽(yù)天下的北京烤鴨老字號(hào)“全聚德”。這個(gè)有著140多年歷史的商標(biāo)同樣擁有烤鴨的秘方,但在全國(guó)加盟布局的情況都不盡如人意,在北京以外地區(qū)完全不敵當(dāng)?shù)氐牡赜蛐陨虡?biāo)。
同樣擁有引人關(guān)注的秘密配方,且比可口可樂(lè)歷史還要悠久的中國(guó)老字號(hào)商標(biāo),為什么很難走出去?為什么即便走出去了,終端店實(shí)現(xiàn)贏利的能力也不強(qiáng)?其主要的原因就是沒(méi)有解決銷售問(wèn)題,沒(méi)有精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者心理。因此,對(duì)消費(fèi)者的心理和利益點(diǎn)搞不清楚是不可能成為真正的商標(biāo)的。
美國(guó)著名雜志《福布斯》在2010年評(píng)出了全球最理解消費(fèi)者的公司排行榜,上榜的前幾大公司分別是耐克、蘋果、星巴克、豐田和谷歌。排名第一的耐克公司是能幫助你“從頭到腳”打造運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的公司。排名第二的蘋果公司則主要靠先進(jìn)科技的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求。排在第三位的星巴克以酒店式 check in的方式,促進(jìn)了銷售。
不過(guò)值得欣慰的是,日前同仁堂已計(jì)劃逐步收回加盟店的經(jīng)營(yíng)權(quán),將所有終端店劃歸直營(yíng)。這一舉措表明同仁堂已意識(shí)到了掌控銷售終端的重要意義。
縱觀可口可樂(lè)主要的營(yíng)銷手段,解決銷售問(wèn)題的廣告營(yíng)銷是其中的一個(gè)撒手锏,在實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品形象的訴求定位于與顧客情感交流這一目的的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升華。與其說(shuō)可口可樂(lè)公司是靠廣告發(fā)展起來(lái)的,倒不如直接說(shuō),可口可樂(lè)公司的廣告是為商標(biāo)解決了銷售問(wèn)題,讓消費(fèi)者滿足了情感需求。
這也就是我們企業(yè)與世界第一商標(biāo)之間的真正差距,也是全球第一商標(biāo)每年得以在中國(guó)以120億元營(yíng)業(yè)額,19%以上的遞增率發(fā)展的真正原因。

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