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可口可樂品牌營銷策略解析

根據(jù)市場學(xué)原理,可以根據(jù)市場需求的變化把消費(fèi)市場分為以下幾類:
第一是需求年代。此階段的特點(diǎn)是物質(zhì)匱乏,生產(chǎn)條件差,產(chǎn)能少,產(chǎn)品供小于求。
第二是平衡年代。此階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品在功能使用上達(dá)到了供需平衡,消費(fèi)者在基本功能的需求得到滿足后,潛在的需要是產(chǎn)品的附加值。在此階段,產(chǎn)品應(yīng)該升級創(chuàng)新。
第三是廣告年代。此階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品供大于求,生產(chǎn)能力過剩,市場競爭激烈,產(chǎn)品處于半完全竟?fàn)帬顟B(tài)。
第四是營銷年代。此階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品基本上處于完全競爭狀態(tài)。此時(shí)的竟?fàn)帬顟B(tài)不再是產(chǎn)品需求方面和功能方面的竟?fàn)?而是創(chuàng)造方面的競爭和概念方面的競爭。
廣告是可口可樂成功營銷的重要因素之一
曾在可口可樂歷史上創(chuàng)造輝煌的羅伯特?伍德夫說過:“我們的可口可樂中997%是糖和水,如果不把廣告做好了,恐怕就沒有人喝了。”由此可見,可口可樂享譽(yù)全球的營銷策略除了廣告就是廣告。
據(jù)查,可口可樂歷史上首筆被記錄在案的廣告預(yù)算產(chǎn)生于1892年。當(dāng)年,富翁艾薩?凱德勒買下了可口可樂的股權(quán),成立了可口可樂公司后,立即印制了成千上萬的免費(fèi)宣傳單,讓消費(fèi)者可以親口品嘗可口可樂。這可能是可口可樂成長歷史上進(jìn)行的第一次廣告宣傳。當(dāng)時(shí)的宣傳效果相當(dāng)不錯,消費(fèi)者開始被這種神奇的飲料所吸引,可口可樂的知名度和認(rèn)知度得以提高。這就是廣告帶來的效果。
可口可樂在1901年的銷售額是12萬美元左右,而它花費(fèi)在廣告方面的投入竟然高達(dá)近10萬美元。而10年后,可口可樂公司的廣告費(fèi)用達(dá)到了100萬美元。1926年,可口可樂公司第一次采用廣播廣告的形式,開創(chuàng)了從單一的傳單和海報(bào)廣告向立體廣告延伸的宣傳模式1928年,可口可樂開始贊助奧運(yùn)會,從此走上了奧運(yùn)贊助之旅,并從中獲取了不少利潤。
廣告無疑是一個(gè)產(chǎn)品成功并擴(kuò)大市場份額的法寶。現(xiàn)在,可口可樂每年單在廣告推廣上的花費(fèi)就在6億美元以上。一個(gè)99.7%的成分都是碳酸糖漿和水的產(chǎn)品居然遠(yuǎn)銷世界各地,成為世界第一飲料品牌,靠的就是大規(guī)模的廣告宣傳。
而提到可口可樂的推廣和傳播,就不得不提及它在二戰(zhàn)時(shí)期的營銷。在第二次世界大戰(zhàn)的背景下,可口可樂不僅幫助士兵們找到了家的感覺,同樣也使自己在世界范圍內(nèi)成了真正的美國精神和文化的象征,更成為可口可樂營銷史上光輝燦爛的一頁。這無疑為可口可樂進(jìn)行了一次全球的品牌巡回推廣活動,為此后可口可樂的全球化進(jìn)行了路演,也夯實(shí)了基礎(chǔ)。這一次美妙絕倫的全球廣告,至今仍然被營銷界津津樂道。這種偶然的機(jī)遇也是任何企業(yè)可遇而不可求的。正是從那一時(shí)期開始,美國人和盟軍士兵以及全世界都知道了可口可樂這個(gè)品牌。這也是可口可樂傳播史上最成功的事件營銷。
借助世界級的體育賽事和盛事來進(jìn)行品牌推廣營銷,達(dá)到了良好的營銷效果

但凡引起廣泛關(guān)注的世界大事和體育賽事中必然少不了可口可樂的身影,也少不了可口可樂的廣告營銷。
1955年,首座迪士尼樂園誕生之際,可口可樂就與迪士尼進(jìn)行了合作。1985年,美國“挑戰(zhàn)者號”航天飛機(jī)把可口可樂帶上了太空成為了人類在太空中飲用的第一瓶碳酸飲料。2005年,可口可樂與香港迪士尼在廣州宜布強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,二者正式結(jié)成同盟,使可口可樂成為迪士尼在中國國內(nèi)的唯一飲料供應(yīng)商。2010年,可口可樂又成了上海世博會的贊助商,在世博園內(nèi)可口可樂還搭建了醒目的“快樂工坊”來進(jìn)行品牌推廣。
而在體育營銷方面,可口可樂也是個(gè)中高手。美國的亞特蘭大是可口可樂的故鄉(xiāng),1996年亞特蘭大奧運(yùn)會召開之際,可口可樂借贊助在全世界出盡風(fēng)頭。此后,奧運(yùn)會便成為可口可樂體育營銷的重頭戲。雅典奧運(yùn)會后,可口可樂又借后奧運(yùn)的熱度,推出了“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”,早早為北京奧運(yùn)會的營銷作好了鋪墊。北京奧運(yùn)會召開之時(shí),可口可樂自然又進(jìn)行了一次成功營銷。奧運(yùn)會過后,可口可樂還通過中國中央電視臺展開了“后奧運(yùn)營銷”,在重點(diǎn)節(jié)目中進(jìn)行貼片廣告,抓住了難得的品牌傳播機(jī)會。
可口可樂不僅支持奧運(yùn)會,而且還贊助各項(xiàng)體育賽事,例如世界杯、F1賽事等。通過贊助,可口可樂的品牌知名度不斷攀升。
贊助奧運(yùn)會雖然可以取得極好的營銷效果,但是它并不是萬能的,只有大約20%的贊助商可以從奧運(yùn)會的贊助中得到回報(bào)。但可口可樂公司成了在奧運(yùn)會等重大賽事上為數(shù)不多的真正贏家。
無處不在的廣告攻勢
可口可樂的廣告攻勢可謂是陸海空全方位,電視、建筑、路牌雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、冠名等無處不在。
1934年可口可樂的自動售賣飲料機(jī)在美國芝加哥問世。擁有自動售賣飲料機(jī)最多的國家是日本,全國共有200多萬部自動售賣飲料機(jī)其中1/3都帶有可口可樂的商標(biāo)。日本最暢銷的喬治亞咖啡則是可口可樂公司的產(chǎn)品。自動售賣飲料機(jī)的誕生不僅解決了消費(fèi)者購買的便利性問題,在廣告?zhèn)鞑ド弦簿哂鞋F(xiàn)實(shí)的意義。這一實(shí)際的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于售賣機(jī)販賣飲料帶來的利潤。
在哥斯達(dá)黎加,有一個(gè)大市場和一個(gè)公共汽車站都以“可口可樂”來命名。全球最大的墻畫之一是以可口可樂罐為主題的,面積約200英尺×180英尺(1英尺約合0.3米)。這幅手繪的墻畫設(shè)置在香港特別行政區(qū)的太古可口可樂裝瓶廠,由畫師花了三個(gè)半月的時(shí)間精心創(chuàng)造。這棟18層高的建筑物亦是目前世界上最高的可口可樂裝瓶廠。
中國大陸目前最大的外墻廣告也是由可口可樂制作的,于1999年2月制作完成,以可口可樂弧形瓶為主題。面積超過8萬平方米,重量達(dá)2900公斤的巨型廣告位于上海人民廣場附近,由4幅畫面組成,并成為當(dāng)時(shí)列人吉尼斯世界紀(jì)錄的世界最大的外墻廣告。
目前世界上最大的可口可樂廣告牌在智利的艾爾哈切山上,它高近40米,寬120米,由7萬個(gè)26盎司(1盎司約合2835克)的可樂罐壘成。目前世界上最大的可口可樂瓶立于美國紐約時(shí)代廣場。就連小賣部的門頭都是可口可樂的廣告。
可以這樣說,有人的地方就有可口可樂的廣告,有城鎮(zhèn)的地方就有可口可樂的廣告。可口可樂公司以無孔不入的廣告攻勢向世人傳遞著它的品牌形象。
為了廣告效果的最佳化,可口可樂公司可謂花盡心思。在進(jìn)入中國市場之前,為了中文名稱的問題,公司不惜花費(fèi)重金公開登報(bào)懸賞求名。據(jù)說一位曾經(jīng)旅英的上海學(xué)者以“可口可樂”四個(gè)字擊敗了所有參與者,拿走了獎金。現(xiàn)在看來,“可口可樂”這個(gè)譯名堪稱經(jīng)典,直被公認(rèn)為世上翻譯得最好的名字之一,既“可口”亦“可樂”，不但保留了英文的發(fā)音,還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的是,不論你用英文還是中文來說,世界上的大部分人都能明白你要的是可口可樂。
廣告語和代言人無不體現(xiàn)著可口可樂公司對廣告投入的巨大付出
提到廣告,就不得不說一個(gè)廣告的關(guān)鍵因素,那就是廣告語是一種承擔(dān)著產(chǎn)品功能、特性、概念和訴求定位的,可以使人易于記憶和傳播,并能朗朗上口,留下美好記憶的語言。

可口可樂當(dāng)然也不例外地在廣告?zhèn)鞑ブ欣昧藦V告語的優(yōu)勢。自可口可樂誕生起的第一句廣告語“請喝可口可樂”,到今天的120多年中,可口可樂公司一共更換了90多條廣告語。例如,1904年的廣告語是“新鮮和美味滿意——可口可樂”。1905年的是“可口可樂保持和恢復(fù)你的體力,無論你到哪里你都會發(fā)現(xiàn)可口可樂”。1909年的廣告語是“無論你在哪里看到箭形標(biāo)語就會想到可口可樂”。1922年的廣告語是“口渴沒有季節(jié)”。1925年的廣告語是“六百萬一天(人次)”。1927年的則是“在任何一個(gè)角落”。1929年的廣告語是“世界上最好的飲料”。1935年的廣告語是“可口可樂—帶來朋友相聚瞬間”。1937年的廣告語是“美國的歡樂時(shí)光”。1943年的廣告語是“美國生活方式的世界標(biāo)志—可口可樂”。1946年的則是“世界友誼俱樂部——只需5美分”。1952年的廣告語是“你想要的就是可口可樂”。1959年的廣告語是“只有可口可樂”。1961年的廣告語是可口可樂給你帶來最佳狀態(tài)”。1968年是“一波又一波,一杯又杯”。1996年的是“這就是可口可樂”。2008年至今的廣告語是“要爽由自己”。其中還不包括可口可樂旗下其他品牌的廣告語,可見可口可樂公司在廣告上的投入真是不惜血本。
有了廣告語,還需要有代言人。可口可樂一開始就知道合理利用名人效應(yīng),聘請名人做廣告,希望消費(fèi)者效仿和追捧,例如棒球明星泰?科博,女明星希爾達(dá)?克拉克。到20世紀(jì)30年代,從克拉克?蓋博、加里?格蘭特到簡?哈羅和瓊?克勞馥等影星都為可口可樂公司做過廣告代言。
二戰(zhàn)期間,在艾森豪威爾將軍的號召下,美國國防部發(fā)表聲明:不管我們的軍隊(duì)在什么地方,也不管本公司花多大成本,我們一定要讓每一個(gè)軍人只花5分錢,就能買到一瓶可口可樂。”
20世紀(jì)60年代后期,從尼爾?迪芒德、萊斯利?高爾、瑞?查理斯到艾瑞沙?富蘭克林等歌星都認(rèn)為,喝了可口可樂會使一切變得更好。
利用有影響的人物足以為推銷產(chǎn)品敲開大門
羅伯特?武德夫是美國國內(nèi)有影響的人物,事實(shí)上他當(dāng)時(shí)控制著佐治亞州的參議員和亞特蘭大市長等人。他與總統(tǒng)交往甚密,和他的同伴們一起扶持了艾森豪威爾總統(tǒng),甚至幫助后者決定是以共和黨還是以民主黨人的身份來管理政府。
1955-1981年之間任可口可樂公司總裁的帕?沃斯丁也同樣把吉米?卡特推入白宮。盡管如此,可口可樂公司并不要求政治家們?yōu)E用影響,只要他們能表明可口可樂公司推銷產(chǎn)品符合國家利益就行,不需要他們特殊的照顧。例如,可口可樂公司與卡特的密切關(guān)系所產(chǎn)生的影響,足以使可口可樂公司在營銷上大大獲益。
在中國市場上,可口可樂也毫不例外地利用廣告來傳播品牌
在中國市場上,可口可樂每年的廣告費(fèi)高達(dá)幾千萬美元。1997年,可口可樂公司的廣告策略發(fā)生了顯著的變化,其中在中國推出的電視廣告第一次選擇在中國拍攝,第一次請中國設(shè)計(jì)公司和第一次邀請中國演員拍攝廣告(可口可樂廣告營銷策略通常是由總部統(tǒng)一制作廣告方案和投放廣告)。
可口可樂公司非常注意將投放在中國市場的廣告與中國特有的文化傳統(tǒng)進(jìn)行結(jié)合,以迎合中國消費(fèi)者喜歡喜慶的特點(diǎn)。每逢重大節(jié)日,可口可樂公司都會推出紅紅火火的應(yīng)景廣告,例如從1997年開始,每年的春節(jié)可口可樂公司都會推出賀歲廣告,借助中國家庭的溫馨畫面,爆竹、窗花、對聯(lián)、唐裝等極富中國傳統(tǒng)的元素來體現(xiàn)可口可樂與中國消費(fèi)者之間的深厚聯(lián)系。
凡是在中國舉辦的任何重大體育賽事活動,可口可樂都積極參加。可口可樂儼然成了中國的本土品牌,這種本土化策略的體現(xiàn),確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。
可口可樂公司一貫采用無差異市場涵蓋策略,目標(biāo)客戶廣泛。近年來,可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕的一代身上,積極選擇華人新生代偶像做代言人,廣告畫面以充滿活力的健康青年形象為主題。可口可樂公司在中國先是起用潑辣野性的張惠妹為雪碧代言人,贏得了一大批年輕人的喜愛。隨后是謝霆鋒、張柏芝,緊接著是體育明星劉翔,以及“超女”李宇春等名人代言。

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