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品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)策略

大多數(shù)國(guó)外企業(yè)以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位進(jìn)行品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo),一般主要的策略是品牌商標(biāo)多元化策略、統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略和全球化下的本土化策略。
首先,許多國(guó)外企業(yè)都采取了品牌商標(biāo)多元化策略。企業(yè)實(shí)施多品牌商標(biāo)策略,利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分突出不同的品牌商標(biāo),可以滿足不同消費(fèi)群體的需要,從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。品牌商標(biāo)多元化還能夠降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。中國(guó)具備人口眾多的特點(diǎn),而消費(fèi)群也就會(huì)呈現(xiàn)多樣化,消費(fèi)行為差異也相當(dāng)明顯。這給企業(yè)品牌商標(biāo)多元化提供了較好的條件。另一方面國(guó)外企業(yè)也很多采用多種產(chǎn)品統(tǒng)品牌商標(biāo)的策略。這種品牌商標(biāo)策略的特點(diǎn)是高度宣傳和塑造企業(yè)的良好形象,使企業(yè)品牌商標(biāo)完全統(tǒng)雖然產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不一樣,但都使用同一品牌商標(biāo),十分有利于企業(yè)推出新品和進(jìn)行品牌商標(biāo)延伸。統(tǒng)一品牌商標(biāo)能更容易在顧客心目中建立良好統(tǒng)一的企業(yè)品牌商標(biāo)形象,也能夠提高品牌商標(biāo)的知名度和顧客忠誠(chéng)度。

再次,國(guó)外中小企業(yè)在全球化戰(zhàn)略下會(huì)使用本土化策略。他們會(huì)利用國(guó)際品牌商標(biāo),通過(guò)合資或兼并、收購(gòu)?fù)恋氐牟呗詠?lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)外品牌商標(biāo)的本土化。眾多的國(guó)外企業(yè)利用其擁有世品牌商標(biāo)的優(yōu)勢(shì),進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之后,將品牌商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行合資,或者利用厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力兼并或收購(gòu)其他本土品牌商標(biāo),通過(guò)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)使自己的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)有二十多萬(wàn)個(gè)企業(yè)中就有九十個(gè)以上的企業(yè)使用國(guó)外品牌商標(biāo)商標(biāo)。幾乎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)獲取中國(guó)市場(chǎng)的基本策略就是本土化。通過(guò)品牌商標(biāo)的本土化,本地顧客能更容易地對(duì)該品牌商標(biāo)進(jìn)行認(rèn)同。這樣可以很大程度上降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本,可以幫助企業(yè)縮短文化差異,在品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)中提高效率。國(guó)外企業(yè)將本土化策略作為品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成。
最后,國(guó)外企業(yè)通常會(huì)進(jìn)行品牌商標(biāo)的整合營(yíng)銷(xiāo)方式。國(guó)外企業(yè)在提高品牌商標(biāo)的市場(chǎng)占有率,也會(huì)不斷提升顧客的品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度,并將品牌商標(biāo)忠誠(chéng)確立為其品牌商標(biāo)發(fā)展的核心策略。品牌商標(biāo)的價(jià)值和意義就在于其顧客對(duì)品牌商標(biāo)的忠誠(chéng)度的高低。國(guó)外企業(yè)的品牌商標(biāo)構(gòu)建起品牌商標(biāo)忠誠(chéng)以后,會(huì)進(jìn)一步設(shè)立一套品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)體系。這一體系主要以品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度為重心,并將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)方式等營(yíng)銷(xiāo)策略集中在一起。
境外許多中小企業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期持久的發(fā)展,并且壯大,主要體現(xiàn)在其對(duì)品牌商標(biāo)的精準(zhǔn)定位、獨(dú)特品牌商標(biāo)形象塑造、品牌商標(biāo)推廣方式的合理性、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格管理、多樣化的品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)策略等幾個(gè)鮮明的特點(diǎn),這對(duì)我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建時(shí),起到了極為有效的借鑒意義。

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