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對商標(biāo)核心價值的理解

商標(biāo)的核心價值,是消費者導(dǎo)向的結(jié)果,是以滿足消費者的真實的長期的需求為中心的,是相對永恒的,是相對泛化的,它具有一定的包容性與發(fā)展力,同時商標(biāo)的核心價值還必須反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想與價值理念。商標(biāo)核心價值是商標(biāo)的終極追求,也是商標(biāo)識別與傳播活動的原點,即商標(biāo)的所有傳播行為必須圍繞商標(biāo)核心價值而展開,對商標(biāo)核心價值做具體的體現(xiàn)與演繹,并豐滿和強化商標(biāo)核心價值。商標(biāo)的核心價值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表達型利益。
(一)商標(biāo)的核心價值可以突出功能性利益
如舒膚佳商標(biāo)的核心價值是“有效除菌、保持家人健康”,潘婷商標(biāo)的核心價值是健康亮澤”,海飛絲商標(biāo)的核心價值是¨除頭屑”,等等。這些商標(biāo)的核心價值能直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)層面的功能性利益,對消費者最關(guān)注的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)等功能的那些產(chǎn)品的商標(biāo),如家用電器,可突出表現(xiàn)其功能性利益。
(二)商標(biāo)的核心價值可以表現(xiàn)情感性利益
商標(biāo)具有情感性利益——消費者對所購商標(biāo)的產(chǎn)品的感覺如何。情感性利益指的是消費者在購買、使用某商標(biāo)的過程中獲得的情感滿足。例如,可口可樂的廣告氛圍總是歡快、明亮、熱情奔放的,喝可口可樂飲料,會感到快樂、有活力、令人振奮。又如聯(lián)想集團的FM365網(wǎng)站的廣告顯示出了一種非常浪漫的聯(lián)系,在這個廣告里邊非常強烈的情感聯(lián)系透過傘來做連接。這就符合了熱衷網(wǎng)絡(luò)的青年一代追求浪漫的情感要求。
數(shù)以百計的商標(biāo)調(diào)査說明,消費者比較傾向于能傳達感性利益的商標(biāo),而不僅僅是在功能利益上做文章。

(三)商標(biāo)的核心價值還可以突出自我表達型利益
當(dāng)商標(biāo)成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候,商標(biāo)就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。例如,吸萬寶路香煙、穿萬寶路牛仔服可以張揚“粗獷、豪爽的西部牛仔個性”;開奔馳車代表著“權(quán)勢、成功、財富”。
隨著科技的進步,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高,僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)商標(biāo)的個性和差異,而要更多地依賴情感性與自我表達型利益的商標(biāo)核心價值來與競爭商標(biāo)形成差異。社會越進步,消費者的收入水平越高,張揚情感性價值與自我表現(xiàn)型利益的商標(biāo)核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以,一個具有極高商標(biāo)資產(chǎn)的商標(biāo)往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)型利益,特別是在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū),商標(biāo)是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個商標(biāo)能否立足市場的根本。強勢商標(biāo)都有情感性與自我表現(xiàn)型利益,如國外的可口可樂、萬寶路、寶馬、奔馳等國際強勢商標(biāo),國內(nèi)的海爾等。

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