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打造自己的品牌商標中小企業(yè)的發(fā)展之道

創(chuàng)品牌無疑是一項需要耗資、耗力的長期艱苦的工作,對廣大中小企業(yè)來說絕非易事,所以多數(shù)企業(yè)只能采用無品牌營銷策略,以求生存和發(fā)展。在實力和財力有限的條件下,企業(yè)由無品牌向有品牌過渡也是一個自然過程,但無品牌經(jīng)營并非絕對的無品牌,只是根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍縮小,借助于其他經(jīng)銷代理商的品牌來達到銷售目的。這樣可以把有限的人力和資金放在生產、技術和產量、質量的最大程度的保證上,在首先求生存的基礎上再求發(fā)展。
關于品牌商標對中小企業(yè)的重要性,我們可以先看這樣一個事實。中國常常被稱經(jīng)濟學家們稱為世界的“生產基地”。這固然說明中國在世界經(jīng)濟體系中舉足輕重的作用,但其中包含著這樣的事實:我國的企業(yè)多半是一些中小型企業(yè),它們要么是為消費者生產廉價的消費品,要么就是為國外的知名品牌商標承擔生產任務。顯然,這樣的企業(yè)競爭力是很值得擔憂的。溫州打火機事件就頗能說明問題。在2002年上半年溫州有500多家打火機企業(yè)年產金屬打火機近5億只,其中80%以上出口國外市場,占國際金屬打火機市場份額的70%。但是由于一個技術問題(保險鎖),這類產品就面臨被強迫退出歐洲市場的危險。許多媒體曾把這一事件的原因主要歸結于“技術壁壘”,但筆者以為,這其中固然存在“技術壁壘”的問題,但關鍵還在于這類打火機的低技術、小品牌商標甚至無品牌商標。其實,溫州的打火機生產出口有兩條路:一是生產低檔打火機,一般價格都在2歐元以下;一是為日本、韓國的知名品牌商標做前期加工,日韓企業(yè)將這些打火機買回之后,稍做加工,再貼上自己的商標,就可賣10歐元以上。歐美國家針對的恰恰是中國生產的2歐元以下的低檔產品。中國廠家自己生產的產品由于歸屬品牌商標的不同得到了不同的待遇,但這兩種待遇對中國企業(yè)來說都是不利的。中國廠商自己直接銷售的產品很容易就被其他國限制,而向日韓商家供應的產品實質上卻是在為別人創(chuàng)造利潤。其實,溫州打火機生產商的處境就是我國廣大中小型企業(yè)的處境,我國的出口商品大多是這類勞動密集型的輕工業(yè)產品,如服裝、鞋等。隨著中國加入WTO,中國的中小型企業(yè)都會面臨這樣的挑戰(zhàn)。

按理說,中國企業(yè)為日韓企業(yè)生產打火機,正是釆取一種無品牌商標策略。但如果一直堅持這種策略,那么中國的企業(yè)在竟爭中就只能永遠處于劣勢。這種策略可以保證一個企業(yè)暫時的生存,但絕不能保證一個企業(yè)的發(fā)展,而在競爭激烈的當代社會,如果一個企業(yè)不能發(fā)展,那么它的生存就已經(jīng)受到威脅了。所以,溫州打火機這樣的低技術、無品牌商標的經(jīng)營模式畢競不是長久之計,真正的出路只能是打造自己的品牌商標。

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