國外對品牌商標營銷的研究起步較早,并涌現岀若干相對完善的品牌商標營銷理論。囯外品牌商標營銷研究發展沿革與主要思想如下： (1)早期品牌商標管理思想—一企業品牌商標經理制。1931年寶潔公司的尼爾?麥克羅伊( Neil Mcevoy)提出了“一個人負責一個品牌商標”的構想,從而品牌商標經理制得以逐步建立。 (2)UsSP(獨特銷售主張)理論。20世紀50年代初,美國著名的廣告設計師羅瑟瑞夫斯提出USP理論。羅瑟?瑞夫斯認為在發展和運用USP的過程中需要遵循以下三個大廣告,也不是一般展示櫥窗式的廣告;每一則廣告都必須對受眾說明,“買這樣的商品,你將得到特殊的利益”。②這一項主張必須是競爭對手無法提出的,它必須具有獨特性。③這一項主張必須是強有力的,足以影響成千上萬的社會大眾,也就是能夠吸引新的顧客來買你的商品。簡單地說,USP強調產品具體的特殊功效和利益,這些是競爭對手無法提供的,因此有著強勁的銷售力。 (3)品牌商標形象論。隨著產品之間差異性縮小,通過產品特性形成區分變得十分困難。20世紀60年代,大衛?奧格威( David ogilvy)提出的品牌商標形象論很快被廣泛接受和采納。品牌商標形象論強調塑造形象,長遠投資。品牌商標形象論的基本觀點如下。①廣告的主要目標是樹立并維持一個品牌商標的良好形象。大衛?奧格威就品牌商標曾做過這樣的解釋:“品牌商標是種錯綜復雜的象征,它是品牌商標屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌商標同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所界定。”②每一條廣告都是對其品牌商標印象的長期投資。必要時還要不惜犧牲短期利益來盡量維持一個品牌商標的長遠形象。③隨著產品之間差異性的減少,同質性的增大,決定競爭勝負的關鍵集中在消費者對于商標乃至企業本身特殊性質的印象之上。因此,描繪品牌商標的形象比強調產品的具體功能特征更為重要。④根據馬斯洛的需求層次理論,消費者購買行為追求的是“實質利益精神和心理利益”,人們不僅注重產品給消費者帶來的具體效用,更注重產品后面的企業形象和產品聲譽。因此,廣告應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。 (4)品牌商標個性論。20世紀60年代,隨著對品牌商標內涵的進一步挖掘,美國Grey廣告公司提出了“品牌商標性格晢學”,日本的小林太三郎教授提出了“企業性格論”,從而“品牌商標個性論”( Brand Character theory)逐漸形成了。 (5)定位論。1969年艾?里斯( Al Ries)和杰克?特勞特( Jack Trout)在美國營銷雜志《廣告時代》上發表了一系列文章,總標題是“定位的時代”。系列文章刊載之后,引起全行業的轟動。定位成了營銷界談論的熱門話題。1981年,兩位大師合著了一本改變營銷傳播的書—《定位》( Positioning),他們宣稱“定位是一種觀念,它改變了廣告的性質”,“定位已經改變了當今所玩的廣告游戲的法則”。《定位》曾被美國營銷協會評為“有史以來在美國影響力最大的營銷學著作”,它推出諸如“心理占位”“第一說法”“區格化”等極其重要的營銷傳播理論。指出:任何一個品牌商標(產品、服務或企業),都必須在目標受眾的心智中,占據一個特定的位置,提供有別于競爭者的利益,并維持好自己的經營焦點。
(6)MC(整合營銷)理論。MC(整合營銷)傳播這一觀點在20世紀80年代中期開始提出。MC理論的發源地—美國西北大學的研究組—把MC定義成:“MC把品牌商標與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,是從消費者發,運用所有手段進行有力的傳播的過程。”而且,這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE. Schultz)教授對此做了如下補充說明:“MC不是以一種表情、一種而是以更多的要素構成的概念。MC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。MC的目的是直接影響聽眾的傳播形態,MC考慮消費者與企業接觸的所有要素(如品牌商標)。MC甚至使用以往不被看作是傳播形態,但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講,MC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的相互作用的傳播程序而設計的。 (7)品牌商標資產論。1989年西方管理理論界將“品牌商標”擴展為“品牌商標資產”( BrandEquity)。品牌商標資產理論將古老的品牌商標思想推向新的高峰,其主要貢獻者是品牌商標專家 DavicA. Aaker等人。根據υ avid A. Aaker的觀點,強勢品牌商標之所以有價值,能為企業創造巨大利潤,是因為強勢品牌商標具有高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者和強有力的品牌商標聯想。換言之,品牌商標知名度、知覺質量、品牌商標忠誠及品牌商標聯想是品牌商標價值的主要來源。品牌商標資產比品牌商標形象更進一步說明了品牌商標競爭制勝的武器是建立強勢的品牌商標資產。
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