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商標品牌營銷的發展歷程

英國商標品牌專家古德伊爾1996年在他的著作中指出,隨著工業化程度的上升和消費者富裕程度的提高,市場以制造商與產品為中心轉向了以消費者為導向和利用商標品牌來驅動消費者的消費行為。隨著消費觀念的變化,商標品牌營銷經歷了五個發展階段,在每一個發展階段里對商標品牌的需要和廣告的內容與方式有不同的觀點,從早期階段的將消費者看作是信息的一個消極接受者,轉變到更發達的階段,將消費者看作是溝通過程中的一個積極參與者。
第一階段是制造商與銷售者主導市場的階段。在這一階段,產品供給不足,任何包裝產品的需求都非常旺盛,消費者甚至主動上門要求購買,有的還出現了限量購買和憑票證購買的現象。在這種情況下,不需要提供有吸引力的包裝或商標品牌,不需要去定義目標市場和花錢做廣告與開展市場研究工作。這一階段的制造商容易出售他們的全部產品,并獲得利潤。
第二階段是產品、服務差異營銷的階段。這是從產品營銷向傳統的商標品牌營銷過渡的階段。銷售者認識到,以前只需要簡單地銷售自己的產品,現在他們的工作主要是說服顧客購買他們的產品。在這一階段,當制造商面對更多的競爭對手時,營銷工作開始了。因為顧客有了選擇產品的機會,顧客開始評估和挑選產品,制造商不得不采用其獨特的和有吸引力的方法使自己的產品與眾不同,如采取提高產品質量、價格競爭、壟斷原材料和控制分銷渠道、產品創新等策略來羸得消費者對產品的喜愛。
第三階段是傳統商標品牌營銷階段。這一階段是從20世紀60年代的英國開始的。當消費者在眾多的同類商品面前感到難以取舍時,商標品牌的出現起到了很好的引導作用,商標品牌的引入使消費者以追求愉悅體驗的態度來對待購買。由于市場上同類產品的商標品牌太多,面對處于供大于求的市場,為了更好地吸引顧客購買自己的產品,制造商不得不花費更多的資源進入創建商標品牌的階段,并在商標品牌的名字、標識、商標品牌所濃縮的信息資源及情感資源上尋求突破。

第四階段是用偶像來驅動的商標品牌營銷階段。這一階段的特點是:用偶像來宣傳商標品牌以此來增加商標品牌的價值,因為偶像對整個社會的大多數人來說已經成為一種具有識別功能與聯想意義的象征物。偶像能很好地傳遞打動顧客的商標品牌價值。用偶像創造良好的商標品牌聯想,使這些商標品牌與消費者購買的基本動機相聯系。這一階段,商標品牌進人了公共領域,消費者像營銷者一樣擁有某種商標品牌,著名的商標品牌已經成為一種受尊敬的物體,成了消費者所喜歡的一種生活方式的代表。
第五階段是消費者成熟階段或后現代化營銷階段。這一階段的消費者成熟起來,他們失去了對任何機構的信任,消費者認識到了自己的力量,他們開始對營銷者提供的信息進行挑選,以產品知識和情感趨向為武裝,他們對商標品牌的評價有了新的分析框架。這一階段有以下兩個特點。一是商標品牌過多,信息泛濫,消費者的注意力成為稀缺資源,因此要突出公司的產品,即突出公司的整體商標品牌。商標品牌具有復雜的個性,消費者評價與欣賞這一切個性,通過集中宣傳公司對多元化細分市場提供的利益,將獲得采用整體化營銷策略的強化效應。二是商標品牌策略。公司的商標品牌擴張,不但要求符合本公司的利益,還要與社會利益相協調。公司對社會及政治問題的態度和公司的社會形象,對消費者影響很大,因為現在是消費者選擇并決定商標品牌的時代。正如英國倫敦的商標品牌學家布朗所指出的“消費者將被過多的信息所淹沒,這就要求采用一種新的商標品牌營銷方式——注重提高商標品牌形象所包含的有效信息資料的質量,而不是單純地增加信息的數量。這就要求有效地傳播商標品牌的一些關鍵特點,并創造強大的聯想空間,使商標品牌成為傳遞產品特性的一組速寫符號”。

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