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商標品牌營銷理論是對市場營銷理論進一步深化。商標品牌營銷理論的發(fā)展,深受商標品牌理論硏究的推動。其中較為有名的是“USP”理論、“商標品牌形象”理論、“商標品牌定位”理論等。它們構(gòu)成了營銷理論的重要基礎。
(一)“USP”理論
“USP”理論產(chǎn)生于20世紀50年代。隨著社會的發(fā)展,市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向推銷觀念,產(chǎn)品同質(zhì)化特征日益明顯。這時,“USP”理論被羅瑟?瑞夫提出,他主張銷售要獨具特點,認為要對產(chǎn)品進行差異分析,廣告主題要以產(chǎn)品特點和消費者利益為重,廣告主題要突出最接近消費者的特點。
(二)“商標品牌形象”理論
20世紀50年代末期,科技快速發(fā)展,產(chǎn)品的差異逐漸變小。大衛(wèi)?奧格威于20世紀60年代提出了“商標品牌形象”理論。他認為:企業(yè)通過廣告來打造商標品牌服務,商標品牌維持商標品牌形象的高維度,也可以通過廣告來實現(xiàn)。商標品牌形象是商標品牌定位的內(nèi)在要求,是對商標品牌定位的升華和表現(xiàn),也是商標品牌營銷的個性化表現(xiàn)。它是消費者對商標品牌識別的關鍵。商標品牌形象對宣傳商標品牌具有顯著影響,幫助建立消費者對商標品牌的忠誠度,對提升商標品牌資產(chǎn)也起到了重要作用。
(三)“商標品牌定位”理論
20世紀0年代,在產(chǎn)品模仿日益嚴重的市場環(huán)境下,美國艾里斯和杰克?特勞特首次提出了這種“商標品牌定位”理論,界定了新的市場競爭手段和策略。他們指出:定位是種將產(chǎn)品定位在消費者心中的創(chuàng)造性思維活動,是一種針對潛在顧客的心理采取的行動商標品牌定位主要是通過這種行動來滿足顧客的需求,追求產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢。商標品牌定位需要為商標品牌在市場競爭中找到合適的位置,需要綜合考慮到企業(yè)自身、顧客需求以及競爭對手三方面因素。

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商標品牌營銷理論的發(fā)展