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芙蓉王商標在市場營銷中的定位策略

商標定位是指企業為自己生產經營的產品及商標,根據消費者特定的生理和心理需求,尋求其獨特的個性和良好的形象,并使其在消費者的心中占據一個凝固的有價值的位置。美國學者艾?理斯和杰克?特勞特說:“定位,可以將它視為一個意念或者一個字,這是企業要為自己的商標在消費者的心中植入一個定義,這可以讓自己的商標在消費者的心中有一個清楚的認識。”芙蓉王商標在營銷活動中的“定位”策略對我們具有一定的借鑒意義。
湖南中煙工業有限責任公司(簡稱湖南中煙)下屬的常德卷煙廠地處湘西北經濟并不發達的常德市。這里既無優質的原料基地,又無深厚的本土市場基礎,這就決定了芙蓉王商標營銷工作的艱巨性。
芙蓉王商標創牌之際,社會經濟正隨著改革開放的深入發展快速提升,社會階層的結構也逐步發生了顯著變化,市場上對高檔卷煙商標的潛在需求正在日益擴大并逐步轉化為現實消費量,為芙蓉王商標的成長和培育帶來了巨大的市場前景與發展潛力。
當時國內卷煙市場上的高檔商標為數并不多,上海生產的“中華”基本占據了主要的市場份額,對新進市場的產品和商標形成了較大的競爭優勢。是直面競爭與優勢對手正面硬拼,還是另辟蹊徑創新發展?如何應對形勢擺脫困境、讓辛苦開發打造的商標得以順利成長,這是擺在湖南中煙企業面前亟待解決的一個課題。

根據大量的市場調研和充分論證,湖南中煙將芙蓉王商標形象定位為國內卷煙行業中的高檔產品,市場路線定位于中華”之下和“紅塔”之上的市場空白價區,即零售每條20~300元之間,目標消費群體鎖定在社會上不斷涌現、日益壯大的成功人群。實踐證明,這是一次準確有效的定位,而這一精準的定位也在后續多年商標營銷中得以持續強化不斷完善。
為了使芙蓉王商標更好地契合目標消費群體生理和心理的需求,并突出其與行業內相同檔次卷煙商標的差異性,芙蓉王企業一方面以其優勢的卷煙配方工藝水平作為芙蓉王商標的技術支撐,狠抓產品質量;一方面在市場營銷活動中采取了限量銷售的調控策略。芙蓉王商標在開發投產的當年,限量銷售量僅48箱,次年銷售量也只有1000多箱。為了穩中求進地拓展市場,芙蓉王商標在某些特定點區的投放量甚至控制在一件、二件的范圍之內。通過實施精準調控市場需求的營銷策略,芙蓉王商標很快便在全國高檔卷煙商標的市場競爭中成功占據了一席之地。
1995年,芙蓉王商標遇到了一次嚴峻的市場考驗。當時的主銷市場針對湖南卷煙實行了政策性全面封鎖,緊隨其后,一些培育中的省份也相繼對芙蓉王商標筑起了高墻壁壘。在這種形勢下,芙蓉王企業加快了營銷全國化的步伐,因應形勢,迅速果斷地作岀了市場營銷策略調整,在全國開展了營銷網絡的基礎建設,先后抽調了300多名優秀的營銷人才,在全國建立了7大辦事處、30多個片區,在短短幾年中基本上完成了芙蓉王商標在全國范圍內的市場營銷戰略布局。后來,寧波卷煙廠的徐廠長在接受《中國煙草交易信息》雜志的采訪時說:“芙蓉王在省外拓展配備的力量很強,積累了許多經驗。當工商分離,地區封鎖逐步削弱之后,它的回報就日漸顯露出來”。
從此,芙蓉王商標便步入了高速發展時期。1996年,芙蓉王商標的銷售量突破萬箱,1997年,銷售量近2萬箱,2000年,銷售量達6萬箱,直使芙蓉王商標的銷售量雄踞全國同行業中的第二高位,并在200元至300元檔次的卷煙銷售量排名中獨占鰲頭。
反思這段艱辛而輝煌的歷程,湖南中煙人充分認識到,在競爭激烈的市場營銷活動中,為芙蓉王商標量身打造,制定準確的定位策略,并根據市場變化迅速地進行持續定位調整,對于芙蓉王商標邁向成功之路具有何等重要的意義!

2000年以后,國家局相繼出臺了工商分離等行業改革重大措施,各省、市的市場環境明顯改善。芙蓉王企業抓住這一歷史機遇,開展了以“掃盲工程”為標志的向全國市場穩步持續、滲透拓展的營銷活動。同時,順應市場不斷提升的消費趨勢,芙蓉王商標持續推進定位下的創新開發,推出了芙蓉王(藍)、芙蓉王(軟藍)、芙蓉王(鉆石)等一系列更高價位的全新產品,將商標的價格區間穩步向上拉升,不斷夯實商標高端產品形象,贏得了市場與消費者的廣泛認同。現在,芙蓉王商標已暢銷全國32個省、市、自治區,覆蓋面積達全國范圍的70%,還遠銷香港、澳門、大西洋、拉美和東南亞地區。芙蓉王商標亦相繼被國家有關機構評定為中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品。
芙蓉王商標的成功與其商標傳播的定位推廣策略亦有著密不可分的關系。傳播推廣是促進商標營銷的重要手段。美國著名的廣告專家杰克?特勞特指出:“‘定位’是一種觀念,它改變了廣告的本質。”芙蓉王商標的傳播推廣主要針對社會上日益擴大的成功人士這個目標消費群體,并根據消費群體生理和心理的需求,傳遞芙蓉王商標的使用價值、審美價值和倫理價值,向社會傳遞一種積極向上的生活態度和價值取向。
芙蓉王商標的傳播推廣主要圍繞著“成功”和“價值理念來實施,這是芙蓉王企業文化的集中體現。“成功”理念不但契合目標消費群體中的社會成功人士的人生經歷和身份,也反映了世紀之交建功立業、積極向上的社會風尚。成功”理念的提煉、升華經歷了一個從“彰顯成功”到體驗成功”,再到“傳遞成功”的持續演化過程。它的價值取向是以社會的“均富”和人的全面發展為終極目標。
“價值”理念除了指商標本身具有的使用價值、審美價值、倫理價值之外,還包含了“創造”與“奉獻”兩層涵義。“創造無限”、“無私奉獻”既是芙蓉王企業的座右銘也是企業向消費者和社會作出的莊嚴承諾。
由于芙蓉王企業在芙蓉王商標的生產經營活動中對消費者、商標、價格、市場、廣告等各個環節都制定和實施了準確的定位策略,所以芙蓉王商標在市場上獲得了巨大的成功。

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