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和天下商標的包裝設(shè)計與文化

商標產(chǎn)品的包裝藝術(shù)是體現(xiàn)商標倫理價值的重要形式。商標的包裝設(shè)計必須符合消費者的審美趣味和情感訴求需要。因此,商標的生產(chǎn)、經(jīng)營者應(yīng)盡量強化商標包裝設(shè)計的文化價值和倫理價值。為了提高商標產(chǎn)品的文化價值和倫理價值,給消費者帶來心理和精神上的審美享受,商標的生產(chǎn)、經(jīng)營者必須利用我國源遠流長的民族文化傳統(tǒng),并在優(yōu)秀文化傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng),在商標包裝裝潢的創(chuàng)意設(shè)計中突出商標的文化品位,使商標包裝具有獨特鮮明的文化色彩和生動鮮明的個性化特點。只有如此,才能讓商標產(chǎn)品充分滿足消費者的心理、精神追求和文化享受。
美國的“現(xiàn)代營銷學(xué)”之父菲利普?科特勒在《營銷策略》一書中說:“商標是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”
目前,很多產(chǎn)品的銷售已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品,而是在銷售一種生活方式,一種生活態(tài)度和價值取向,這就是商標的附加價值。只有消費者能夠?qū)⑺麄儚漠a(chǎn)品和服務(wù)上得到有形無形的附加值聯(lián)系在一起的時候,產(chǎn)品才真正成為了商標。
“和天下”商標包裝的創(chuàng)意集中反映了傳統(tǒng)和文化的精華思想。首先,“和天下”在其外包裝上開宗明義地標注著如下一段文字:“和成天下,中華文化之品格,人生事業(yè)之格調(diào),其根本者,和。天行健,致中和,天地君子,會通和合。寧靜致遠,淡泊明志,和而不同,有容乃大,和成天下。”
這段文字幾乎囊括了傳統(tǒng)和文化的主要精華思想。《周易》云:“天行健,君子以自強不息。地勢坤,君子以厚德載物。”這句話的意思是指天(自然)的運行剛毅雄健,象征著君子追求進步、發(fā)奮圖強、自強不息的積極進取精神大地的氣勢厚實和順,君子應(yīng)像大地一樣寬廣渾厚,承載萬物。正如習(xí)近平在中央黨校2011年秋季學(xué)期開學(xué)典禮上說的:“我們的先哲很早就提出‘天行健,君子以自強不息的思想,這是中華民族積極進取、剛健有為、勇往直前的內(nèi)在動力。”

“致中和”出自《禮記?中庸》,《禮記?中庸》首章開篇即云:“不偏之為中,不易之為庸;中者,天下之正道庸者,天下之定理。”又說“喜怒哀樂之未發(fā),謂之中。發(fā)而皆中節(jié),謂之和。”“致中和,天地位焉,萬物育焉。”這段話的意思是說:人的情緒未流露時稱為“中”,流露出來的情緒合符自然之理與社會行為規(guī)范,稱為“和”。“中”是大根本,“和”是天下人應(yīng)共同遵守的倫理原則。“致中和”即天地各在其位而生生不息,萬物各得其所而無限繁衍。宇靜致遠,淡泊明志”出自《淮南子》,《淮南子?主術(shù)訓(xùn)》云:“人主之居也,天下如日月之明也。天下之所同側(cè)目而視,側(cè)耳而聽,延頸舉踵而望也。是故非淡泊無以明志,非寧靜無以致遠。”諸葛亮在《戒子篇》中亦說:“夫君子之行,靜以修身,儉以養(yǎng)德。非淡泊無以明志,非寧靜無以致遠”。這句話的意思是說,人在復(fù)雜紛紜的社會環(huán)境中要保持冷靜、平和的心態(tài),不為私心雜念所左右,只有心境平穩(wěn),靜思反省,專心致志,才能有所作為,實現(xiàn)遠大的理想目標。
“和而不同”出自《論語?子路》:“君子和而不同,小人同而不和”。“和而不同”的觀念在中國古代早就產(chǎn)生了它代表著典型的中國哲學(xué)智慧。在處理人際關(guān)系方面,正確的方法應(yīng)該是既堅持原則,又包容不同意見,彼此在溝通交流、辯論中求得共識。在哲學(xué)意義上理解“和而不同”更有其深刻的意義。“和”指的是統(tǒng)一、和諧,“不同”指的是差異化、多樣性。在現(xiàn)實生活中,“和而不同”就是在堅持原則的基礎(chǔ)上,寬容、包容、尊重差異和不同意見以達到共生共榮的和諧狀態(tài)。
“有容乃大”,源自《尚書》。《尚書?君陳》云:“爾無忿疾于頑。無求備于一夫。必有忍,其乃有濟。有容,德乃大。”古人常言:“海納百川,有容乃大”。這是人們對大海的贊美。也可比喻人的胸懷寬廣、包容、大度。人們把具有大海一樣寬廣胸懷的人看作是值得敬重的人。
“和天下”商標包裝標注的上述文字,反映了湖南中煙的企業(yè)文化植根于延綿了幾千年的中華傳統(tǒng)文化的土壤中,并立志在此基礎(chǔ)上進行傳承與創(chuàng)新,使其與時俱進、發(fā)揚光大。

審美追求是人性的本能,它能滿足人在精神方面的需求,能激發(fā)人積極的生活態(tài)度和美好的情緒,給人帶來身心的快樂感和幸福感。“和天下”商標包裝裝潢的設(shè)計突出了商標的文化品位,使其具有獨特鮮明的文化色彩和生動鮮明的個性化特點。
“和天下”商標的外包裝設(shè)計的審美靈感來源于湖南馬王堆出土的漢代極品絲帛。這些絲帛華麗輕柔,不僅展現(xiàn)了當時紡織技術(shù)的驚人成就,而且那些浪漫神奇的帛畫,通過瑰麗的形象描述了當時人神秘的天國幻想與永生渴望,這些美侖美奐的絲綢帛畫,生動形象地傳承了先哲的學(xué)識與智慧。特別是絲帛中的“鶴翔吉云”和漢皇室的“乘云繡”圖紋,優(yōu)雅、大方、簡約、華麗,使人能穿越歷史的時空,感悟到漢代文明的神奇與瑰麗。“和天下”商標的外包裝設(shè)計正是以馬王堆出土絲帛中的“鶴翔吉云”與“乘云繡”圖紋作為設(shè)計藍本,同時運用了時尚、經(jīng)典的“色調(diào)漸變”技術(shù),將“和天下”外包裝的審美效果表現(xiàn)得淋漓盡致,并使之極具視覺沖擊力和藝術(shù)感染力。尤其是它的紫色漸變底色更讓人產(chǎn)生一種華麗朦朧的審美感覺。此外,“和天下”內(nèi)包裝里的“百家姓”飾紋也展現(xiàn)了一種“海納百川,有容乃大”的恢宏文化氣度。
無論多么優(yōu)秀的商標都會隨著時間的推移而被別的更為優(yōu)秀的商標所取代,唯有持續(xù)不斷的創(chuàng)新,才能使商標產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。“和天下”商標作為高端卷煙商標,在質(zhì)量和技術(shù)上大膽創(chuàng)新,使“煙絲油黃,煙灰雪白”成為其優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì),而“和天下”商標經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新后采用的“中空過濾嘴”更使其具有獨特鮮明的個性化商標特征和濃郁的現(xiàn)代氣息。
中國素有“禮尚往來”的禮儀傳統(tǒng),所謂“來而不往非禮也”。由于“和天下”商標中蘊含著卓越的使用價值、審美價值和倫理價值,便自然而然地成為了人們“禮尚往來的饋贈禮品。“和天下”商標禮品價值的建立,開辟了商標產(chǎn)品全新的消費市場,拓展了商標產(chǎn)品的市場發(fā)展空間,也使傳統(tǒng)意義上的禮品更具有濃郁的傳統(tǒng)文化氣息而深受人們喜愛。

標簽：甘孜涼山吐魯番牡丹江開封鄭州三明日喀則

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