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從自主創(chuàng)新看和牌商標的設(shè)計藝術(shù)

一、設(shè)計的背后是文化
作為一個高端商標,和牌被設(shè)計成為了中國第一款“文化煙”,這里不能不說到“和文化”。五千年中國智慧的傳承,以“和”為最高境界,構(gòu)建了一套中和的宇宙觀,人生觀和方法論。《論語》云:“禮之用,和為貴,王之道,斯為美。”這個“和”,兼容“和”的態(tài)度與“和”的關(guān)系,是中國智慧“適度,圓融”的表述。
筆墨當隨時代,設(shè)計也是這樣,受時代的遴選與傳承和牌”面市不久,就適逢鼎沸中國的“和諧社會”、海峽對話帶動的“中國和”等一系列以“和”為主題的社會大事件,這種“巧合”的背后,實際上正是立足于對中國傳統(tǒng)文化時代化的深刻理解。
和牌的三支產(chǎn)品“和天下”、“極品和”、“紫和”站在和文化”的平臺上,表述中國智慧的不同內(nèi)涵,呈現(xiàn)出和牌“和成天下”、“和氣生財”、“紫氣東來”的商標文化之博大精深與無窮的包容性。
二、“和成天下”彰顯商標哲學性
商標最大的廣告就是產(chǎn)品本身。白沙商標的決策層在討論時提出,高端商標的設(shè)計一定要大氣、貴氣,表達出“和而不同,和成天下”的商標意境。
“和天下”的包裝由中國梅高公司董事長高峻老師主持設(shè)計。高老師在中國商業(yè)設(shè)計界擁有極高聲譽。對于煙草包裝設(shè)計,他也有著獨到的見解:在品質(zhì)高度同質(zhì)化的今天,消費產(chǎn)品有一半消費的是商標文化。一個成功的產(chǎn)品,就是要在消費者品味出眾品質(zhì)的同時,受文化沐浴,感受精神上、心靈上的按摩。
“和天下”的設(shè)計構(gòu)圖采用了文字與紋飾分居兩側(cè)的陰陽平衡構(gòu)圖,其條包設(shè)計更采用了首創(chuàng)的豎式結(jié)構(gòu),這在中國煙草包裝史上是一次大膽的嘗試。包裝紋飾的設(shè)計靈感源自長沙馬王堆出土的漢皇室極品絲帛,絲帛所展現(xiàn)的乘云繡,兩千多年來一直是湖湘文化的象征。在歷經(jīng)數(shù)月的潛勾繪之后,終現(xiàn)“鶴翔吉云”圖,優(yōu)雅、獨特、簡單,條包內(nèi)部采用上下翻蓋的形式,包裝內(nèi)部佐以“百家姓”的飾紋,這是對“和天下”商標內(nèi)涵更具像、更生動的表達。
在外包裝上,設(shè)計者還別具匠心地在其間嵌入了一段關(guān)于“和”的雋永文字—《和成天下》:
中華文化之品格,人生事業(yè)之格調(diào),其根本者,和。
天行健,致中和,天地君子,會通和合。
寧靜致遠,淡泊明志,和而不同,有容乃大,和成天下。
在當今講究多贏的社會競爭生態(tài)里,這段精悍的文字恰是對人道、商道的貼切勸諭。

“和天下”的四大技術(shù)標識“手工選葉”、“專線制造”“逐支檢驗”、“煙科所出品”,被處理成木刻版畫的設(shè)計風格,古樸而莊重,集中體現(xiàn)了“和天下”尊貴的品質(zhì)特點。同時,將四大技術(shù)標識都置于敏感的視覺位置,當消費者打開盒蓋和條蓋,第一眼就看到軋印在金色錫箔紙和硫酸紙上的“四大技術(shù)標志”,傳遞了一種強烈的消費刺激感:
工藝上“和天下”運用了尖端的“雪花冰點油墨”印制技術(shù),可謂是經(jīng)典與現(xiàn)代的完美結(jié)合。在光照下“鶴翔吉云”圖靈動而富有層次,具有強烈的視覺沖擊力和表現(xiàn)力。同時“和天下”禮品價值的建立,開辟了產(chǎn)品新的消費市場,增大了產(chǎn)品的成長空間,使傳統(tǒng)意義上的送禮變得更具豐富內(nèi)涵。
三、”和氣生財”豐滿商標道具性
陳紹華是中國最具國際影響力的平面設(shè)計師之一。“極品和”的包裝設(shè)計正是他在2005年的又一力作。在“極品和”包裝設(shè)計中,則再次體現(xiàn)了“和”文化所推崇的中和之道與融合精神。“極品和”的設(shè)計跳出了中國煙草包裝所一貫的單一性表現(xiàn)手法,大師手筆以傳統(tǒng)審美視角與現(xiàn)代設(shè)計手法相結(jié)合,呈現(xiàn)出一派大俗大雅、樸拙高貴的產(chǎn)品形象。
“極品和”以1956年出版的第二套人民幣為創(chuàng)意藍本打破鈔線工藝僅用于產(chǎn)品防偽的思維定律,在盒蓋頂部、底部及側(cè)面大面積采用卷花線紋的鈔線設(shè)計。由中心開始,卷花線紋呈輻射狀,由密及疏向外擴散,線條流暢,紋路清晰,不但美觀大方,而且大大提高了仿造的難度,傳達了極品和”高貴的品質(zhì)信息。在主體紋路之上,“極品和”的包裝邊框及頂部還分別飾以唐草紋、忍冬紋、流云紋等中國傳統(tǒng)紋飾,莊重典雅,富麗華貴。
主體圖案太和殿也采取了錢幣風格的線繪方式,以線條間的疏密來表現(xiàn)空間遠近及建筑層次的細膩變化。“和”字作為整個包裝的視覺重心,以深褐色處理,帶出厚重的歷史感,同時以柔性的雅金色線條清晰勾勒,隨書寫的變化而游走于每個筆觸。整個字體剛中帶柔,體現(xiàn)了產(chǎn)品的中和之道。鮮紅的“和氣生財”古篆體印章,與“和”字虛實結(jié)合,形成一個有機的整體,寓意富貴、祥瑞、財運通達。
“極品和”的設(shè)計從初稿完成到最終定稿,陳紹華先生整整花了四個月的時間,比他在設(shè)計2004年新版猴票所用的時間還要久。“極品和”煙包設(shè)計完成之后,大師感慨地說:“白沙是我遇到最‘挑剔’的客戶,嚴謹、認真、一絲不茍,這與和牌所追求的品質(zhì)感是一脈相承的。”
四、“紫氣東來”體現(xiàn)商標吉祥感
“紫和”包裝設(shè)計者韓家英,亦是一位重量級的設(shè)計師他在設(shè)計“紫和”包裝時,引入中國傳統(tǒng)元素概念,不泥古,不媚外,融時尚、經(jīng)典、中西合璧于一體。包裝選用了華貴、厚重的暗紫色,以一條亮紫光朿貫穿,兩者搭配顯得落落大方,散發(fā)出醇厚的尊貴氣質(zhì)。這種設(shè)計不僅秉承“和牌”以太和殿為其文化表現(xiàn)的形象符號,承襲了“文化煙的一貫風格,更加人了“紫氣東來”的吉祥寓意,使商標的禮品功能大大增強。
“紫和”包裝右下方的和牌logo:和字+陰陽兩圓相迭的圖騰,是對商標核心價值和深厚文化內(nèi)涵的高度概括的表達。
煙支采用紫褐色濾嘴,盡顯典雅與高貴,從整體視覺上給人以平和穩(wěn)重的感覺,經(jīng)典紫紅包裝與引導潮流的煙支,表里如一的醇和感受,將“醇和”的概念表現(xiàn)得淋漓盡致。
無論是外在表現(xiàn)還是內(nèi)在品質(zhì),可以說“紫和”都是支能夠引領(lǐng)中國高檔煙草消費的主流作品。

五、世界技術(shù)的中國運用
以出色的品質(zhì)優(yōu)勢搭載世界最先進的信息技術(shù),“和天下”、“極品和”以及“紫和”全球首次使用了由微軟技術(shù)支持的十目商品認證編碼,使和牌系列具備了獨特的文化和技術(shù)品格。十目商品認證編碼這項國際頂尖的信息技術(shù)十分人性化,通過一個附加在煙盒上的約一平方厘米的編碼圖案,就能使每個單元產(chǎn)品獲得一個具有唯一性的編碼,并具有物理防偽和查詢防偽的雙重功能,從而有效保障消費者的正當權(quán)益。
現(xiàn)在市面上銷售的“和天下”、“極品和”、“紫和”的包裝右側(cè),都有一個小小的圓形認證識別編碼,其下端標示著“微軟技術(shù)支持”。在消費者通過手機讀取編碼信息的同時,還可以運用手機短信實現(xiàn)與編碼后臺支持系統(tǒng)的互動。目前,該技術(shù)還能在“紫和”產(chǎn)品上實現(xiàn)明碼個性化定制,即在“紫和”包裝上印制自己指定的文字與圖案。2006年春節(jié)期間,這一服務(wù)試行市場,消費者反響熱烈,收到了不俗效果。
六、中國元素的世界傳播
包裝作為消費者隨行的傳播載體,在裝潢設(shè)計上充分地體現(xiàn)著商標的獨特個性。我們能夠從 Marlboro的包裝上讀到馬背上牛仔的張揚個性,能夠從MID_ SEVEN的包裝上嗅到雪山上飄來的清新空氣,我們也能從和牌的包裝上感受到中華五千年智慧的深厚韻味。
在煙包的設(shè)計上,和牌中國元素的運用證明,中國傳統(tǒng)文化有著取之不盡用之不竭的資源,在商標包裝、商標開發(fā)、商標推廣等方面更積極有效地發(fā)揚與表現(xiàn),有利于中國元素的世界傳播。
價格決定價值、品質(zhì)體現(xiàn)價值、氣質(zhì)提升價值。和牌引發(fā)的包裝革命,實質(zhì)是中國傳統(tǒng)文化的回歸,是中國煙草包裝設(shè)計的一次大膽嘗試,是中國主流文化視覺革命的有益探索,是批判繼承和自主創(chuàng)新的高度融合。

標簽：三明甘孜開封日喀則鄭州吐魯番牡丹江涼山

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