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商標(biāo)價(jià)值衡量模式

(一)以財(cái)務(wù)為基礎(chǔ)的衡量模式
1.成本法
該方法又稱為“重置成本法”,基本原理是重建或重置被評(píng)估的商標(biāo)資產(chǎn)的成本,即在購買一項(xiàng)商標(biāo)資產(chǎn)時(shí),所愿意支付的價(jià)格不會(huì)超過建造同一項(xiàng)所構(gòu)資產(chǎn)相同的替代品所需要的成本。換言之,基于成本法,商標(biāo)的價(jià)值就等于在現(xiàn)有的市場、技術(shù)條件下,重新開發(fā)個(gè)同樣的商標(biāo)所需要的成本。
成本法的計(jì)算公式：被評(píng)估商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值=重置成本-累積的有形及無形性貶值
成本法是目前國際上公認(rèn)的資產(chǎn)評(píng)估最基本的方法之一,具有一定的科學(xué)性和可行性能同時(shí)反映“通貨膨脹”和“過時(shí)貶值”這兩個(gè)因素,并且能比較準(zhǔn)確地反映商標(biāo)資產(chǎn)的實(shí)際成本。如果收購該商標(biāo)的目的在于其未來收益的潛能,那么重置成本就是一個(gè)很重要的因素。然而,成本法在應(yīng)用上有一定的局限性,最主要是無形性、陳舊的貶值很抽象,往往涉及現(xiàn)實(shí)和未來、內(nèi)部和外部許多難以估量的各種影響因素,而且有時(shí)會(huì)很容易記漏一些在市場上很難找到交易參考的無形成本和資產(chǎn)。
2.收益法
這是一個(gè)以“財(cái)務(wù)”和“市場”雙重角度為基礎(chǔ)的方法:商標(biāo)的價(jià)值是建構(gòu)于這個(gè)商標(biāo)在未來能獲取的總收益的現(xiàn)值,是一種預(yù)期效用的理論,以收益現(xiàn)值來作為衡量資產(chǎn)評(píng)估價(jià)格的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)中需要考慮會(huì)影響未來收益的各種市場要素,例如商標(biāo)的延伸能力、行業(yè)前景、市場業(yè)績及競爭力、商標(biāo)對(duì)市場的影響力等,而可以用來反映收入的指標(biāo)就包括銷售額利潤、市場占有率等。國際上著名的商標(biāo)收益評(píng)價(jià)方法有 Interbrand商標(biāo)咨詢公司、 Finan-cial World雜志和 BrandZ商標(biāo)資產(chǎn)資料庫等的計(jì)算方法,它們都很注重反映商標(biāo)的市場業(yè)績和市場競爭力。
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商標(biāo)咨詢公司 Interbrand隸屬于 Omnicom公司,1974年創(chuàng)辦于倫敦,創(chuàng)辦時(shí)名為Novamark,其創(chuàng)辦者約翰?墨菲曾任職于 Dunlop公司。 Interbrand如今發(fā)展成為一家綜合性服務(wù)商標(biāo)咨詢公司,在全球25個(gè)國家擁有40個(gè)辦事處。 Interbrand每年聯(lián)手《商業(yè)周刊》發(fā)布“全球最佳商標(biāo)100強(qiáng)”。
Brandz最具價(jià)值全球化商標(biāo)100強(qiáng)排行榜是由 Millward Brown Optimor公司為WPP旗下運(yùn)營公司執(zhí)行的研究項(xiàng)目,2009年是研究進(jìn)行的第四個(gè)年頭。由于它每年都會(huì)考慮來自20多個(gè)國家的消費(fèi)者和B2B客戶的觀點(diǎn),因此它是獨(dú)一無二的。 BrandT測量了全球數(shù)千個(gè)“面向消費(fèi)者”和“面向企業(yè)”的商標(biāo)的價(jià)值,并且訪問了超過1百萬的全球消費(fèi)者。
收益法的計(jì)算公式:商標(biāo)價(jià)值=商標(biāo)凈利澗×商標(biāo)價(jià)值乘數(shù)
其中,商標(biāo)凈利潤是衡量商標(biāo)總價(jià)值的基礎(chǔ)。商標(biāo)凈利潤是一個(gè)動(dòng)態(tài)的短中期指標(biāo)在短中期商標(biāo)強(qiáng)度不變的條件下,商標(biāo)凈利潤的升降決定著商標(biāo)總價(jià)值的升降。
商標(biāo)價(jià)值乘數(shù)是決定商標(biāo)總價(jià)值的另一個(gè)指標(biāo),是中長期和戰(zhàn)略性指標(biāo)。按《金融世界》和 Interband集團(tuán)設(shè)計(jì)的模型,商標(biāo)價(jià)值乘數(shù)的取值范圍是6~20。商標(biāo)價(jià)值乘數(shù)又稱商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)或商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù),它是由商標(biāo)強(qiáng)度所決定的一個(gè)乘數(shù),它和商標(biāo)強(qiáng)度之間的關(guān)系服從正態(tài)分布,呈一條生長曲線(S形曲線)。利用這條曲線,可以由商標(biāo)強(qiáng)度來確定商標(biāo)價(jià)值乘數(shù)。如,某商標(biāo)的強(qiáng)度打分為80分,該商標(biāo)的價(jià)值乘數(shù)就約為19(詳見圖7-5)。

商標(biāo)強(qiáng)度的核算,往往要從領(lǐng)導(dǎo)作用、穩(wěn)定性、市場、國際化、趨勢、支持、保護(hù)等七個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估(詳見表7-3)。

以《金融世界》對(duì)1991-1992會(huì)計(jì)年度萬寶路商標(biāo)的估價(jià)為例,說明收益法公式的運(yùn)用。
1.估算商標(biāo)凈利潤
商標(biāo)凈利潤的估算程序如下：
第1步,調(diào)查萬寶路產(chǎn)品全年在全球的銷售額為154億美元。
第2步,計(jì)算萬寶路產(chǎn)品的稅前營業(yè)利潤。
商標(biāo)產(chǎn)品稅前營業(yè)利潤=銷售額×營業(yè)利潤率
其中,萬寶路的營業(yè)利澗率,是根據(jù)咨詢?nèi)藛T和煙草行業(yè)專家及參考競爭對(duì)手的數(shù)據(jù)加以確定的,這個(gè)利潤率為22%。因此,萬寶路的稅前營業(yè)利潤估算為34億美元。
154×22%=34(億美元)
第3步,計(jì)算萬寶路商標(biāo)的稅前營業(yè)利潤。
商標(biāo)稅前營業(yè)利潤=商標(biāo)產(chǎn)品稅前營業(yè)利潤-正常生產(chǎn)投資的回報(bào)
正常生產(chǎn)投資的回報(bào)=正常生產(chǎn)投資×正常投資回報(bào)率
根據(jù)專家分析,在與商標(biāo)因素?zé)o關(guān)的正常條件下,每產(chǎn)出1美元的銷售額需要投入0.6美元的生產(chǎn)資本,據(jù)此,可以計(jì)算萬寶路正常的生產(chǎn)授資應(yīng)當(dāng)為92.4億美元。
154*0.6=92.4（億美元）
同時(shí),根據(jù)專家的判斷,煙草行業(yè)正常的投資回報(bào)率為5%。由此,可以計(jì)算萬寶路產(chǎn)品正常的生產(chǎn)投資的回報(bào)是4.62億美元。
92.4*5%=4.62（億美元）
這部分利潤不是商標(biāo)創(chuàng)造的,應(yīng)當(dāng)在商標(biāo)產(chǎn)品稅前利澗中加以扣除,因此萬寶路商標(biāo)真正創(chuàng)造的稅前營業(yè)利潤不是前述34億美元,而是29.38億美元。
34-4.62=29.38(億美元)
第4步,計(jì)算萬寶路商標(biāo)的稅后利潤(凈利潤)
商標(biāo)稅后利潤=商標(biāo)稅的營業(yè)利潤×(1-稅率)
煙草的稅率是43%,由此可以估算萬寶路商標(biāo)的稅后利潤(凈利澗)為17美元。
29.38×(1-43%)=16.75≈17(億美元)
2.確定商標(biāo)價(jià)值乘數(shù)
根據(jù)以上論述,可以評(píng)估萬寶路的商標(biāo)強(qiáng)度和商標(biāo)價(jià)值乘數(shù)。萬寶路在美國擁有最大的市場占有率;有很長的歷史和受用戶喜歡的“西部牛仔”形象;市場穩(wěn)定;囯際市場規(guī)模巨大,是國際知名度最大的10個(gè)商標(biāo)之一;廣泛開展體育公關(guān)傳播活動(dòng)。因此,萬寶路商標(biāo)強(qiáng)度的打分應(yīng)在80分以上,商標(biāo)價(jià)值乘數(shù)可定為19。
3.商標(biāo)估價(jià)
寶路的商標(biāo)凈利潤為17億美元,商標(biāo)價(jià)值乘數(shù)是19,因此,“萬寶路”的商標(biāo)價(jià)位估計(jì)為323億美元。
17*19=323(億美元)
3.市場法
市場法又稱市場比較法或交易案例比較法,是國際公認(rèn)的另一種常用的資產(chǎn)評(píng)估方法該方法是根據(jù)市場上相同或相近的商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)格,來確定某商標(biāo)資產(chǎn)的市場價(jià)格。該方法是以存在著活躍、公平的商標(biāo)買賣交易市場為前提,通過市場調(diào)查,并選擇若干與評(píng)估對(duì)象相同或類似的已交易商標(biāo)資產(chǎn)作為參照物,將參照物與評(píng)估物進(jìn)行對(duì)比分析和調(diào)整差異,最后對(duì)參照物已交易價(jià)格修正并得出評(píng)估物的評(píng)估市場價(jià)值。
其基本公式可概括為：
商標(biāo)的市場評(píng)估價(jià)值=調(diào)整差異后參照物資產(chǎn)的現(xiàn)行市場平均值
相對(duì)于成本法和收益法,市場法的評(píng)估原理比較直接和簡單易懂,而評(píng)估結(jié)果較易被認(rèn)可和接受,所以在商標(biāo)評(píng)估實(shí)務(wù)中比較常用。
擴(kuò)展闊讀
Interbrand最佳全球綠色商標(biāo)研究,以企業(yè)內(nèi)部(商標(biāo)績效)與外部資料(消費(fèi)者認(rèn)知),衡量綠色商標(biāo),由公司治理、利害關(guān)系人參與、生產(chǎn)作業(yè)、供應(yīng)鏈、運(yùn)輸與倉儲(chǔ)物流產(chǎn)品與服務(wù)等6大類、82個(gè)指標(biāo)組成。2014年全球最佳綠色商標(biāo)如表7-4所示。參照表1-4,運(yùn)用市場法可得出 Interbrand的2014全球企業(yè)商標(biāo)價(jià)值排行榜前10名如表7-5所示。

(二)以消貲者為基礎(chǔ)的衡量模式
1.直接評(píng)估法
直接評(píng)估法即是從市場營銷范疇內(nèi)直接找出與該商標(biāo)概念相關(guān)的各個(gè)項(xiàng)目,并計(jì)算其歷史成本、購置或開發(fā)等的原始價(jià)值,以此進(jìn)行估價(jià)及推算出該商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。以美國一些估價(jià)公司為例,它們認(rèn)為商標(biāo)無形資產(chǎn)的估算清單應(yīng)起碼包括以下詳細(xì)項(xiàng)目(見表7-6)。

2.商標(biāo)資產(chǎn)衡量法
該方法以消費(fèi)者概念為商標(biāo)評(píng)價(jià)的指標(biāo),消費(fèi)者概念的例子有消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買欲望等,主張商標(biāo)的價(jià)值主要體現(xiàn)于商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系的程度,把消費(fèi)者看作是形成商標(biāo)資產(chǎn)的焦點(diǎn)。美國著名的商標(biāo)專家 David aaker教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)10要素”,是一組分為五個(gè)主題以衡量商標(biāo)資產(chǎn)或價(jià)值的指標(biāo),簡述如表7-7。

3.營銷效率評(píng)估法
Deborah macinnis教授和C? Whan park教授認(rèn)為,即使從市場營銷的角度入手,商標(biāo)價(jià)值的計(jì)量也可以是非常具體的,不應(yīng)受制于一些難以量化的無形資產(chǎn)如消費(fèi)者的感知等,建議像評(píng)估其他財(cái)務(wù)變量一樣來評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。因此,他們提出了“營銷效率”這個(gè)概念,來綜合商標(biāo)有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的溢價(jià)能力。
其計(jì)算公式可概括為：
營銷效率=總收入/營銷成本
商標(biāo)資產(chǎn)=(營銷效率ⅹ總收入)/(Ⅰ+營銷成本)
從中可以看出比率越高,企業(yè)的營銷越有效率,而所能創(chuàng)造的商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值越高。
這個(gè)計(jì)算方法比較實(shí)用和簡單,盡管營銷效率仍會(huì)受到一些不完全可控的因素影響,但它能夠利用簡單的財(cái)務(wù)手段去綜合評(píng)估一些市場營銷效率,是一個(gè)很有啟發(fā)性的方法。
(三)整合衡量模式
以財(cái)務(wù)為基礎(chǔ)的衡量模式是直接利用資料,以定量方法計(jì)算商標(biāo)資產(chǎn)的貨幣價(jià)值,而以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的衡量模式是解釋消費(fèi)者的心理與精神,兩種衡量方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)。整合衡量模式,則是考慮到消費(fèi)者購買行為,并結(jié)合商標(biāo)的獲利情況、市場地位與心理狀況,以衡量商標(biāo)價(jià)值。其中以 Interbrand的商標(biāo)資產(chǎn)衡量法為主要代表(具體計(jì)算參照收益法)。Inherbrand所選擇的公司有三個(gè)條件:(1)必須是全球性商標(biāo),有足夠的營收;(2)在主要產(chǎn)品類是領(lǐng)先的全球性商標(biāo);(3)必須有公開發(fā)表的營銷與財(cái)務(wù)報(bào)表資料。

標(biāo)簽：甘孜牡丹江開封鄭州吐魯番涼山三明日喀則

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