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品牌商標(biāo)的老化
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一、商標(biāo)老化的概念
由于某種原因,商標(biāo)在市場競爭中的知名度、美譽度下降以及商標(biāo)銷售量、市場占有率覆蓋率降低等使得商標(biāo)“受冷落”的現(xiàn)象,就是所謂的商標(biāo)老化。
它有兩層含義:廣義上的商標(biāo)老化是指商標(biāo)緩慢的、逐漸的退化。昨日強勢活躍的商標(biāo),如果無法提供市場上消費者需要的新產(chǎn)品,或有高忠誠度的顧客,今日可能就會變得平凡無比。另一層含義是指商標(biāo)所反映的消費者形象也在逐漸衰退。如,YSL也針對年輕顧客營銷,但是結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的顧客群比Dor或 Chanel還老。
二、商標(biāo)老化的表現(xiàn)
主要有
(1)未老先衰:人市時選擇不準(zhǔn)或沒有建立起產(chǎn)品特色及商標(biāo)形象。
(2)虛張聲勢:企業(yè)采用密集廣告策略,聲勢很大,市場認(rèn)知度低。
(3)盛極而衰:商標(biāo)增長速度很快,銷售額短期內(nèi)迅速增加,但由于缺乏高質(zhì)量產(chǎn)品和商標(biāo)核心竟?fàn)幜Φ闹?商標(biāo)迅速衰落。
(4)一蹶不振:由于老商標(biāo)機能老化,以上關(guān)于商標(biāo)老化的狀況都可能發(fā)生。

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