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品牌商標老化的原因

1.產品品質下降
企業為降低成本,迫使公司走捷徑降低品質,雖然成本輕微降低,但次數多,對于品質的影響就很深遠。
歐萊雅并購了 Lanvin的香水商標 Arpege,但只是買到它的影子而已。因為 Lanvin香水原來是由天然原料制成，但是并夠后改為使用人工原料，瓶子不再是原來的圓形，從而消費者認為歐萊雅不重視商標,而不再購買APg香子不再是原來的圓形,從而使消費者認為歐萊雅不重視商標，而不再購買Arpege香水。
2.商標定位模糊
廣告大師大衛?奧格威說過:商標應該有簡單清晰的商標核心利益訴求,并且保持持續的傳播行為才能有效占領消費者的腦海,獲取消費者的青睞。商標若要獲得消費者鐘愛,商標定位首先應該個性鮮明,且能撥動消費者的心弦。個性模糊、趨于雷同的商標,很難得到消費者的銘記和青睞。
Gap近年不斷受到低價供應商提供相冋基本棉紗、牛仔褲及卡其褲的激烈竟爭,使其商標價值衰退15%,只值54億美元,2007年商標排名落到第61位。
主要原因就是Gap缺乏清晰的定位,無法創造需求。雖然它曾經企圖進入更流行的定位,可惜宣告失敗,現今的商標問題就是定位不特別且太貴。
Gap可以學習 Abercrombie Fitch,讓商標更具魅力,深入了解消貲需求,提供讓消貲者共鳴的獨特產品。或是跟隨市場領導者,如HM或Zara,推出低價流行產品。綜上,G⊕必須建立與竟爭商標有差異化的定位,才能有意義的重新建構企業商標。

3.缺乏鮮明的商標形象
商標形象是反映客體所產生的一種心理圖式,是消費者進行購買決策時一個重要的影響因素。商標形象的沖擊力和輻射力一旦形成,商標就會鮮活地呈現在人們眼前,消費者才會在眾多的信息之中,時刻感覺到商標的存在。商標形象塑造貧乏的現象首先表現在產品特色跟消費者關注的特性不一致,在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱;其次在商標的命名設計、圖案設計、廣告傳播等方面,均存在著致命的弱點。
Dama保暖內衣給消費者的產品形象是“專屬于上了年紀人使用的內衣”。 Damart給人的商標形象是寒冷、無趣、沒有顏色及古老的,這種陳舊的形象,很難吸引年輕的消者。
4.單一產品策略的執行
單一產品的風險是因為無法推出創新產品滿足消費者需求,而造成產品的衰退。因此商標須及時調整以滿足消費者的期望,可以采用產品線延伸策略,推出新產品以符合消費者需求,并保有原來的識別。
5.廣告宣傳不到位加速商標老化
廣告宣傳不及時或停止廣告宣傳,會加速商標老化,使商標在市場上不復存在,失去主導地位。行之有效的廣告策劃一定要使企業的廣告創意與企業的商標定位和商標形象保持高度一致,否則就會很容易導致商標老化,這就意味著企業的每一次營銷活動、每一分廣告傳播費都要用在加深消費者對商標形象及個性的記憶和認同上。

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