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麥格的商標(biāo)復(fù)位
麥格1999年歡慶它誕生一百周年,它是一家每當(dāng)銷售額下降時(shí),就會進(jìn)行商標(biāo)復(fù)位的啤酒廠商。麥格總是將商標(biāo)定位在高階高價(jià)位啤酒。在20世紀(jì)70年代,它的廣告特色強(qiáng)調(diào)年輕的成功企業(yè)家,并宣稱“不論你何去何從,麥格伴你走天涯”( Where You are Going,ts Michelob)。隨著這個(gè)廣告的強(qiáng)力使用者印象,下一支廣告也大力宣傳“周末是為麥格而創(chuàng)的”。之后,為了挽救下滑的銷售額,廣告主題轉(zhuǎn)為“在每天之中加入周末的元素”。20世紀(jì)80年代,公司另一支新廣告的特色是“屬于麥格的夜晚。
而在1994年,沒有一支廣告能停止該商標(biāo)銷售額的下滑,相較于1980年的高峰810萬桶,其銷售下滑至230萬桶。最后,在I994年的另一支廣告,“某些日子比其他日子更好”描述出“在特別的日子要有特別的啤酒”,之后又變成“某些日子是為麥格而創(chuàng)”。
可憐的消費(fèi)者在經(jīng)過這么多次不同的廣告訴求之后,還是不知道在什么時(shí)候喝麥格啤酒。因此,麥格的銷售額還是持續(xù)下降。
在2002年,麥格利用低碳的風(fēng)潮,進(jìn)行商標(biāo)延伸推出麥格 Michelob ultra。此商標(biāo)營銷針對有活力的樂活族,且強(qiáng)調(diào)功能性的利益特點(diǎn)“減碳,不減口味”。這次商標(biāo)命名的策略是與母商標(biāo)麥格緊密結(jié)合,麥格偏激的營銷廣告也將其重新定位為年輕、有活力、健康取向的啤酒。 Michelob ultra一經(jīng)推出便立即成功,在2003年達(dá)到310萬箱的銷售量,但是后來低碳的風(fēng)湖消失后,其銷售額又呈現(xiàn)下降。

商標(biāo)再生
老商標(biāo)不單單是一種商品,或一家公司的代名詞,還常常是所有參與這個(gè)成長過程的人共同擁有的記憶,它代表了共同的成長歷史。例如鳳凰牌自行車、上海牌手表、蝴蝶牌縫紉機(jī)等。
但為什么產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題,市場需求卻嚴(yán)重菱縮呢?這主要是因?yàn)樯虡?biāo)老化。面對老化的商標(biāo),不應(yīng)該使其退出市場,而是應(yīng)該考慮給與重生的機(jī)會。上市新商標(biāo)成本昂貴重建老化商標(biāo),主要是成本低,而且消費(fèi)者對商標(biāo)依舊有記憶及商標(biāo)已經(jīng)注冊。
Coach誕生于1941年,為了精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的需求, Coach每年在全球進(jìn)行20000人的消費(fèi)者調(diào)研,以準(zhǔn)確規(guī)劃下一年度的設(shè)計(jì)款式與生產(chǎn)數(shù)量。進(jìn)而將商標(biāo)重新定位為“能輕松擁有的年輕奢侈品”。在這個(gè)核心概念下,構(gòu)建新的產(chǎn)品理念,即Fun(快樂的)、 Feminine(女人味的)、 Fashionable(時(shí)尚的)。
Coach從制造、定價(jià)到渠道,從前端的制造到后端的營銷,由里到外徹底整合價(jià)值鏈此外,還大幅度降低成本,采用低售價(jià),將省下的資源分配到商標(biāo)營銷,以塑造髙級商標(biāo)的形象。

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老商標(biāo)的再生