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商標推廣廣告創意的思考方法

1.表現商標的利益訴求點
商標廣告的創意應當表現商標產品的核心層或利益訴求點,即商標給消費者帶來的特殊的利益。因為商標的利益訴求點是消費者最想了解的。
如,在 Arlistan咖啡宣傳廣告中展示的是這么一幅場景:在周末,陽光灑滿房間,巨型貓躺在那一動不動(這體型也去不了其他地方),等著主人泡來一杯濃濃的 Tristan,慵懶地靠在一起享受……關于咖啡的愜意想象,美妙至極!

“這個冬天,滑滑,泡泡,抱抱。”萌化了,泡咖啡去
2.表現商標產品的特色
商標廣告的創意應當表現商標產品的特色。商標產品的特色是消費者識別和記憶品的一個重要依據,因此,廣告創作策略必須展示產品的主要賣點,即你能夠表述出來的你的產品或服務中最強有力的、獨一無二的特征。如,SBP殺蟲劑宣傳廣告利用幽默、擬人化的手法展示了該商標殺蟲劑的威力。廣告文案如下:古有賣身葬父,今有吃不飽的青蛙賣身求蟲……只怪SBP殺蟲劑太有效了啊!殺蟲劑廣告多從蟲子的角度入手,這回來只青蛙是否眼前一亮?

3.訴諸商標情感
商標廣告的創意應當訴諸情感。許多廣告從業者和學者認為,產品購買的發生通常是由于情感因素的作用,如果運用適當且產品正確,情感訴求會取得很大的成功。
椰島鹿龜酒的廣告原來側重介紹這種酒的功能、效果,缺乏情感因素,是“沒有靈魂的商標”,后來發現和増加了¨父親”這個因素,使得廣告的情感性大大增強,并由此獲得很大的成功。

4.瞄準目標市場
商標廣告的創意應當瞄準日標市場。因為商標廣告的一個主要目的是建立商標定位而商標定位的一個要素是確定目標市場或目標消費者。有效的商標廣告首先應當讓目標消費者引起注意和產生共鳴。
耐克鎖定女性市場
在耐克女鞋最初的市場推廣上,耐克沿用了銷售男性鞋的相同手法,但銷售效罘不甚理想。因為,在進一步擴展市場占有率時,耐克發現大多數女性并不輕易會對某位體育明星的成功產生濃厚的興趣,相反她們更注重情感之間的交流。
耐克通過反復研究,把一則宣傳廣告刊登在了一本深受女性喜愛的生活時尚雜志上廣告的創意方案采用自我審視的方法來揭示女性的內心世界,以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。作品采用對比強烈的黑白畫面,背景之上突出展現的是一個個交織在一起的“不”字。廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求,而更像一則呼之欲出的女性內心告白:在女性的一生中,有人總認為你這也不能干,那也不能干;有人總說你不夠優秀不夠強健,不夠天賦;還會說你身高不行,體重不行,體質不行,不會有所作為……這太多太多的¨不”字伴隨了女性的一生。現在,你要大聲說:“不,我能行!”女性要以行動證實女性的價值和自尊。
這則廣告充分體現出“耐克”廣告的特征:溝通,而非刺激;溝通,而非訴求。如同其他耐克”廣告,這則廣告獲得了巨大的成功。許多女性顧客打電話來傾訴說:“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克,因為你們理解我”。
5.適合消費者的文化觀念
商標廣告的創意應當適合消費者的文化觀念,包括價值觀念、審美觀念、家庭觀念、婦女伣念、宗教觀念、民族觀念、生活習俗和語言環境等。商標廣告往往容易表現商標主或生產者的文化觀念。當生產者的文化觀念與消費者矛盾時,商標廣告應服從消費者的文化觀念而淡化生產者的文化觀念。因為商標廣告是為樹立商標形象服務的,而商標形象是消費者對商標的感知和評價,是消費者導向和受消費者文化觀念影響的。
6.克服負面影響
商標廣告的創意應當避免或克服對商標的負面影響,即注意夸張有度,尤其注意不做虛假的創意。因為過度夸張尤其虛假創意是違背誠信這一基本的商業道德的,而誠信是區分商標形象優劣的一個主要分水嶺。廣告創意中的夸張是一把雙刃劍,它既能帶來眼球效應,也可能使你名譽掃地。目前,虛假創意的商標廣告時有發生,一旦發生都將給商標形象帶來損失。
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佳潔士PS美白效果被罰603萬系虛假廣告最大罰單

只需一天,牙齒就真的白了。"看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“ Duang”地一下就精神了?2015年3月9日,上海市工商局披露,因構成虛假廣告,佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元,這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。
“使用佳潔士雙效炫白牙膏,只需一天,牙齒真的白了。看到臺灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人,在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然,你動心了嗎?
然而,根據上海市工商局的調查,畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件度處理生成的,并非牙膏的實際使用效果。這一廣告構成虛假廣告,已被工商部門依法處以603萬元的罰款。
“牙膏的作用一般是清潔,偶爾有防酸或脫敏等功能,美白實際上是很難做到的。”一位業內人士表示,根據國家已經實施的《功效型牙膏標準》,必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。
專業人士介紹,廣告中使用PS技術可以理解,但如果將PS技術過度用于廣告標的就屬于違反規定,廣告標的必須維持真實性的原則。“例如在汽車廣告中,PS藍天白云好景色是沒問題的;但在日化用品廣告中,公然對標的物的實際效果造假,就必須付出法律的代價”。
7.兌現承諾
商標廣告創意中的承諾應當兌現。如前所述,商標廣告實質上都是商標承諾。即使不是明示的承諸,也是暗示的承諾。因此,廣告創意必須考慮到承諸的兌現,即言行一致的問題。廣告創意者必須與商標管理者溝通,以保證承諾的兌現或改進承諾的設計。許多商標廣告的失敗,一個重要的因素就是廣告創意與商標運行之間的不溝通、不協調,說的與做的不一致。而好的商標廣告都做得到承諾的兌現。

案例
快遞(Fedx)在廣告里對郵遞服務的質量承諾是快捷、安全,顧客在當天投遞的物品保證在第二天送到。 FedEx在對顧客的實際服務中兌現了這樣的承諾,使顧客感知到 FedEx的商標價值。
8.適時而變
商標廣告的創意應當適時而變。因為商標廣告服務于商標形象,商標形象雖然具有穩定性,但不等于一成不變。當市場環境和企業戰略有重大變化時,商標形象是有可能調整或改變的,當商標形象調整時,商標廣告的創意也需要調整。

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