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廣告是商標傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、廣播、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播商標信息,訴說商標情感。廣告在建立商標認知、培養(yǎng)商標動機和轉變商標態(tài)度上都能發(fā)揮重要作用。
廣告與其他商標傳播方式相比有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性等4個優(yōu)點：
1.公開性
商標廣告是公開地刊登在大眾媒體上,具有信息傳播上的公開性。這就能使消費者對商標產生一種正規(guī)的、合法的和可靠的印象,有利于消除他們對商標的某些疑慮。
2.覆蓋性
廣告是利用大眾傳媒的傳播方式,而大眾傳媒可以使商標信息最廣泛地接觸到消費者或公眾,形成最大的覆蓋面,最迅速地擴大商標知名度。
3.復制性
廣告制作的標準化和規(guī)模化,容易使人們對做廣告的商標產品或廠商形象也產生一種“標準化和規(guī)模化”的聯(lián)想,而標準化和規(guī)模化是現(xiàn)代化大工業(yè)的基本特征。因此,這種聯(lián)想有利于樹立良好的商標形象。

4.藝術性
廣告是一種藝術,具有美的或情感的表現(xiàn)力和感染力,比其他溝通方式更能表現(xiàn)國際產品或企業(yè)的價值,更能吸引國外消費者。許多商標廣告都請演員或藝術家擔任模特,除了他們的知名度外,一個更重要的因素就是他們或他們作品的情感形象能大大提升商標廣告的藝術感染力。
廣告?zhèn)鞑ヒ部赡軐ι虡水a生一些負面影響,比如,廣告會增加商標風險。商標廣告實質上都是商標承諾,任何商標一旦做了廣告,等于向消費者公開承諾“君子一言,駟馬難追”既然有承諾,就有履行或兌現(xiàn)承諾的壓力。廣告在傳播商標形象的同時對商標行為產生了約東作用。這種廣告引起的約束力,會造成商標管理成本的增加。事實上,廣告具有藝術性,而藝術總是要夸張的,因此,廣告承諾多少總是帶有“夸張”成分,即完全履行或兌現(xiàn)是有難度的,而這往往成為不少商標被投訴的由來,即實際的商標產品或服務不如商標廣告說得那么好。

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