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商標廣告的創意是指廣告文字和圖像所表達的商標內容。廣告創意直接影響商標形象。好的廣告創意能有效地建立和提升商標形象,而差的廣告創意則有損于商標形象。
廣告創意過程
美國廣告大師,詹姆斯?韋伯?揚( James Webb Young)在他的著作《創意的生成》中傳授了創意生成的五大步驟：
(1)資料收集。即使是專家,也不太可能在一開始就能為廣告描繪出很好的輪廓,也因此必須專注于背景調査、拜訪客戶并觀察消費者與商標的互動等。
(2)消化吸收。整理手上的資訊,并從不同的角度去理解,列出特色清單或涂涂寫寫或寫些短句,總而言之動動你的大腦,這一步驟將會給你一些與創意生成有關的練習,也許能幫助你激發一些創意的火花。
(3)讓潛意識為你工作。將廣告工作擱在一旁,去散個步、看場電影、投投籃球,做任何能放松心情的事情。 Young把這個步驟比作福爾摩斯破解迷案的方法,在案件辦理之中,福爾摩斯會拉著華生去看音樂演奏會,這個習慣總會讓死腦筋的華生感到相當惱怒,但卻能夠幫助福爾摩斯破解案子。
(4)創意的誕生。腦袋在裝滿資訊后,一旦讓它得到放松,就會自動涌現創意,而這可能隨時隨地會發生,隨時備好寫下那些創意,因為它們會很快出現,也會很快消失。只要創意能被你記下來,無論它是寫在碎紙片、餐巾紙,或是你車內儀表板的一粒灰塵上都無所謂。
(5)將創意作最后修正,以符合實問問你自己,這是一個好的創意嗎?它能夠解決問題嗎?它有沒有營銷策略上的定位?從該廣告上面得到了什么?留下好的印象還是壞的深刻印象?
擴展闊讀
廣告方案的創新來自創意思考。創意思考無法速成,但只要掌握基本技巧,平日多練習應用,功力自會提升。這里提出的基本技巧——加、減、乘、除、移簡明易懂、便于記憶(詳見表6-1)。

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