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多商標(biāo)戰(zhàn)略的作用（1）

美國著名商標(biāo)學(xué)家凱文?萊恩?凱勒( Kevin Lane Keller)教授在其所著的《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書中將多商標(biāo)戰(zhàn)略對企業(yè)的作用歸結(jié)為以下8點(diǎn):填補(bǔ)空白市場、保護(hù)主力商標(biāo)、保留牛商標(biāo)、拉開差價(jià)、促進(jìn)零售渠道、滿足多樣化需求、增強(qiáng)內(nèi)部競爭、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。
1.填補(bǔ)空白
市場多商標(biāo)戰(zhàn)略有利于填補(bǔ)商標(biāo)企業(yè)中的空白細(xì)分市場,由此增加市場覆蓋率。單一商標(biāo)較難覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場,因此會(huì)出現(xiàn)空白細(xì)分市場,而多商標(biāo)戰(zhàn)略可以用增加新商標(biāo)的辦法填補(bǔ)現(xiàn)有商標(biāo)尚未覆蓋的空白細(xì)分市場或加強(qiáng)尚不具優(yōu)勢的細(xì)分市場。如,樂高為了占領(lǐng)兒童市場,推出不同的市場細(xì)分的產(chǎn)品,樂高是針對年輕的男女, Duplo針對三歲孩童Belville適合六歲女孩,而 Friends系列則搶攻女孩子市場。
2008年印度塔塔汽車公司宣布,以23億美元的現(xiàn)金形式收購美國福特汽車公司旗下的捷豹和路虎兩大豪華車商標(biāo)。長期以來,塔塔集團(tuán)的產(chǎn)品是低價(jià)車的代名詞,雖然在印度市場發(fā)展形勢不錯(cuò),但是在國際市場上,竟?fàn)幜€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于捷豹、路虎的產(chǎn)品研發(fā)被納入了福特全球體系中,其平臺(tái)、關(guān)鍵動(dòng)力總成至今還掌握在福特集團(tuán)手中,收購后,塔塔依然需要從福特購買。但是塔塔至少擁有了捷豹、路虎的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),對提升其整車設(shè)計(jì)水平還是大有幫助的。此外,塔塔還擁有了將兩大豪華商標(biāo)現(xiàn)有技術(shù)及車型轉(zhuǎn)化為自有知識產(chǎn)杉并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)升級的可能。
2.保護(hù)主力商標(biāo)
多商標(biāo)戰(zhàn)略有利于保護(hù)主力商標(biāo)。在市場竟?fàn)幹?單一商標(biāo)多少顯得勢單力薄,尤其在對手處于優(yōu)勢的細(xì)分市場,單一商標(biāo)幾乎只能放棄爭奪。從競爭博弈的角度看,多商標(biāo)比較有利,因?yàn)槎嗌虡?biāo)可以達(dá)到“田忌賽馬”的效果:用上馬(主力商標(biāo))對中馬,用中馬(次主力商標(biāo))對下馬,用下馬(非主力商標(biāo))對上馬。這樣,用非主力商標(biāo)與對手的主力商標(biāo)競爭可以避開對手的強(qiáng)勢和消耗對手的實(shí)力,用次主力商標(biāo)壓住對手非主力商標(biāo)(不讓它們與我方主力接觸以免無謂地消耗我方主力的實(shí)力),從而保護(hù)主力商標(biāo)的優(yōu)勢,取得總體上的勝利。
日本精工手表的多商標(biāo)戰(zhàn)略意圖:用不具有優(yōu)勢的 Lassalle商標(biāo)與勞力士等優(yōu)勢商標(biāo)在豪華表市場競爭,以牽制對手的主力;用次主力商標(biāo) Pulsar和 Lorus與西鐵城和 Swatch等商標(biāo)在中檔表和大眾化表市場競爭,壓住這些中低檔商標(biāo),以防止它們干擾精工主力,這樣有效地保護(hù)精工的主力商標(biāo) Seiko在高檔手表市場的相對優(yōu)勢。

3.保留金牛商標(biāo)
多商標(biāo)戰(zhàn)略有利于保留老的金牛商標(biāo)。單一商標(biāo)戰(zhàn)略只有通過新老交替才能完成新商標(biāo)的創(chuàng)立,這就容易損失老商標(biāo)的金牛效應(yīng),即老商標(biāo)無需營銷支持也能維持一定水平的贏利,而且老商標(biāo)的消費(fèi)者不一定轉(zhuǎn)向新商標(biāo)。而多商標(biāo)戰(zhàn)略為保留老的金牛商標(biāo)及其忠實(shí)戶、維持利提供了可能。
吉列刀片的市場大部分都采用新的商標(biāo) Sensor,但老商標(biāo)TracⅡ和Aka仍然有人使用由于新老商標(biāo)的技術(shù)背景差距較大,放棄老商標(biāo)并不能使這兩個(gè)商標(biāo)的老用戶轉(zhuǎn)向新商標(biāo)。

標(biāo)簽：涼山吐魯番開封鄭州三明日喀則甘孜牡丹江

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《多商標(biāo)戰(zhàn)略的作用（1）》，本文關(guān)鍵詞多,商標(biāo),戰(zhàn)略,的,作用,多,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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