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多商標戰略的作用（2）

4.拉開差價
多商標戰略有利于拉開差價和發揮差價的吸引力。單一商標較難在同一商標下對不同的品種、款式、規格拉開差價,并用差價來吸引消費者。而多商標戰略為拉開差價提供了條件在多商標條件下,可以制定較大的品種差價、款式差價、規格差價、檔次差價和性能差價等,并由此增強對消費者的吸引力。如,當豐田打算進入北美豪華車市場時,推出了 Lexus這個商標,因為“雷克薩斯”( Lexus)的讀音與英文“豪華”( Luxury)一詞相近,使人聯想到該車是豪華車,最終 Lexus成功打入北美、歐洲、亞洲、中東、拉丁美洲、非洲、大洋洲等地高級轎車市場。試想一下,如果當年豐田用原有商標來生產高級轎車,能否取得如今的成功呢?
5.促進零售渠道
多商標戰略有利于促進零售渠道。單一商標較難增強零售商對商標的依賴性,因為單一商標在零售商可選擇的供應商商標中所占比重比較小或者很小,單一商標面臨較大的被零售商拋棄的風險。而且單一商標能占領零售貨架的空間也比較小。而多商標能增強零售商對商標的依賴性,因為多商標能有效地提高某一供應商的商標在零售商進貨商標中的比重。換言之,多商標供應商具有對零售商的控制力,這是與單一商標相比的一種壟斷優勢。而且多商標供應商對零售商貨架也有一定的壟斷控制能力。
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可口可樂公司擁有20個年銷售額超過10億美元的商標,其中包括健怡可口可樂、芬達、雪碧、零度可口可樂、酷樂仕維他命獲得、 POWERADE、美汁源、 Simply、喬雅、 DasaniFUZE TE和 Del valle等。可口可樂為中國消費者提供超過15個商標50多種口味的飲料選擇,其系列產品在華的每天享用量達到1.4億杯。在中國的零售超市的貨架上幾乎擺滿了可口可樂的產品。
6.滿足消費者多樣化的需求
單一商標無論怎么延伸,所包含的產品多樣性總是有限的,因此,難以進一步滿足消費者多樣化的需求。當消費者進一步的需求難以滿足時,就可能轉向其他企業的商標。而多商標可以大大增加產品的多樣化。每增加一個商標,就增加一類個性,也就使與這類個性有關的消費者的需求可能得到滿足。
寶潔的洗衣劑就運用多商標策略來滿足消費者的多樣化需求,占領不同的細分市場,如,汰漬(Tide)強調洗凈能力;奇爾(Cher)著重的是各種水溫均適合;波德(Bold)是號稱含有衣物柔軟精的成分;達詩(Dash)則標榜是濃縮洗衣粉。

7.增強內部競爭
多商標戰略有利于形成和增強商標企業的內部競爭。單一商標缺乏內部競爭,因為單商標的企業內部一般實行統一集中管理,資源由企業進行統一配置,企業內部各部門、各分支機構缺乏獨立的利益動力,而擁有獨立的利益動力是它們之間開展競爭的充分和必要條件。多商標企業的內部通常按不同的子家族商標設立SBU,即商標部。商標部具有相對獨立性,擁有相對獨立的利益動力(和風險責任),商標部之間按外部市場的績效配置資源和分配利益,這就能激勵商標部之間在市場績效方面開展竟爭。
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寶潔公司說:最好的策略就是自己不斷攻擊自己,且同類產品的不同商標之間適度競爭,能提高士氣和工作效率,共同進步。對寶潔公司來說,與其讓對手商標向自己挑戰,不如讓自己的商標向自己挑戰,這樣,無論誰獲勝,都是寶潔的勝利。
8.實現范圍經濟
多商標戰略的作用,從經濟學理論上講,就是實現范圍經濟。范圍經濟,也稱多產品經濟,是指一家企業整合地生產多種產品的成本低于多家企業分別地生產多種產品的成本之和。范圍經濟產生的原因是：
整體效應:多產品整體生產的成本低于多產品分體生產的成本之和。
內部市場:多產品在企業內部形成合理配置資源的市場機制或競爭機制。
降低風險:多產品增加企業的決策主體,由此増加市場信息和理性決策的概率。
以多應變:多產品企業可以以多應變,增加利用發展機會和克服發展困難的可能性。
多商標可以形成和增強內部競爭、降低企業的經營風險,還能使企業有更強的應變能力。比如,雖然某一商標經營失誤,但其余商標經營成功,成功商標帶來的收益彌補失誤商標帶來的損失,并適時調整商標結構,以降低風險。因此,多商標比之單一商標(假定無商標延伸)的最大優勢就是可以充分實現企業整體的范圍經濟。

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