1.副商標(biāo)的內(nèi)涵
副商標(biāo)( Subbrands Under a Master brand)是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下,給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一商標(biāo)的同時,再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取一個恰如其分的名稱,這就是副商標(biāo)”。
如,統(tǒng)帥,是海爾集團在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下推出的定制家電商標(biāo),目標(biāo)人群主要是倡導(dǎo)個性、時尚、簡約生活方式的年輕消費群體;而卡薩帝是海爾集團高端家電商標(biāo),商標(biāo)定位為創(chuàng)藝家電、格調(diào)生活”。
副商標(biāo)如果使用得當(dāng),可以使消費者増進對公司與家族商標(biāo)的聯(lián)想與態(tài)度,塑造產(chǎn)品的獨特性差異,豐富主商標(biāo)形象,使主商標(biāo)看起來更具差異性,更能吸引顧客。反之,使用不當(dāng),則會導(dǎo)致消費者聯(lián)想混亂,可能會對主商標(biāo)造成傷害,甚至消滅主商標(biāo)。
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“主副”商標(biāo)業(yè)”商標(biāo)與”產(chǎn)品”商標(biāo)
這主要是由商標(biāo)是否直接用于產(chǎn)品及認知、識別主體所決定的。如“海爾一帥王子"冰箱、“三星一名品"彩電,海爾、三星是企業(yè)商標(biāo),同時也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品商標(biāo)的識別重心。故“海爾”與“帥王子”、“三星”與“名品"是主副商標(biāo)關(guān)系。

“通用”與“凱迪拉克"、“雪佛萊"則屬于企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系,因為一般消費者對凱迪拉克認知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”等信息而建立的?！巴ㄓ谩斑@一形象在促進人們對凱迪拉克的崇尚贊譽方面所能起的作用是很有限的。“頂新”與“味全”、“德克士"、“康師傅","PG"與“飄柔"、“海飛絲”、“舒膚佳"也是典型的企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系。

Hershey是巧克力的商標(biāo),在糖漿商標(biāo)上注明“來自巧克力的 Hershey”,從而塑造了巧克力糖漿的主導(dǎo)地位。然而 Hershey推出了 Hershey粉紅壓縮包草莓糖漿,產(chǎn)品線延伸威功,但改變了 Hershey的商標(biāo)聯(lián)想。 Hershey到底是巧克力還是糖漿?
2.副商標(biāo)在商標(biāo)推廣中的作用
在實施副商標(biāo)策略時,可選擇將副商標(biāo)當(dāng)作一種敘述性字眼、推動性商標(biāo),或是這兩者的結(jié)合。假如,副商標(biāo)僅僅是作為敘述性字眼的話,便可稱為“家族商標(biāo)”策略,因為主商標(biāo)才是主要的商標(biāo)推動者。而假如副商標(biāo)在商標(biāo)推動上扮演重要角色的話,就變成了副商標(biāo)策略。假如副商標(biāo)與主商標(biāo)的角色同樣重要的話,就屬于聯(lián)合推動(co- drive)的范疇。副商標(biāo)在商標(biāo)推廣中的作用見表5-1。