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國宴商標(biāo)被否茅臺回歸普通白酒本質(zhì)

來源：新浪財經(jīng)
最近，貴州茅臺（600519.SH）最近著實有些尷尬。集團前董事長袁仁國因受賄被審判，還相繼與“國酒茅臺”和“國酒家宴”兩塊商標(biāo)失之交臂，被打回“貴州茅臺”的原型。9月4日，北京知識產(chǎn)權(quán)法院駁回了貴州茅臺上訴，確定“茅臺國宴”商標(biāo)不予注冊。

茅臺此前陷30年、50年陳釀嫌虛假宣傳輿論旋渦，并且“巴拿馬金獎”之說也一直備受質(zhì)疑。

近期，貴州茅臺在A股市場持續(xù)走低，除了商家不得不調(diào)整新思路之外，市場也在擠壓泡沫，實現(xiàn)理性回歸。茅臺正逐漸回歸”白酒是用來喝的”本質(zhì)。

倆“國”字商標(biāo)18年16次被拒

9月4日，北京知識產(chǎn)權(quán)法院駁回了貴州茅臺“茅臺國宴”商標(biāo)不予注冊的上訴，落錘敲定徹底與之無緣。

17年前的2002年10月11日，當(dāng)時的貴州茅臺酒廠在第33類商品中，就提出申請要注冊“茅臺國宴”商標(biāo)。2003年5月，這一申請被駁回。此后茅臺集團并不甘心，開始了馬拉松式的復(fù)審拉鋸。

中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，一直到2016年，國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會圍繞這個商標(biāo)做出了2次駁回復(fù)審、5次不予注冊復(fù)審。

2016年，貴州茅臺將國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會告上北京知識產(chǎn)權(quán)法院，并將包括一些國內(nèi)著名酒企在內(nèi)的31家機構(gòu)列為第三人。

北京法院審判信息網(wǎng)公布的審判決書顯示，法院認(rèn)為，“茅臺國宴”若作為商標(biāo)注冊使用在酒類商品上，容易使相關(guān)公眾認(rèn)為原告的相關(guān)產(chǎn)品為國宴專用酒，從而對其品質(zhì)、等級等特點產(chǎn)生誤認(rèn)。同時，將包含“國宴”的訴爭商標(biāo)注冊在酒類商品上并享有專有使用權(quán)，對其他同業(yè)經(jīng)營者亦有失公平，對公共利益易產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

業(yè)內(nèi)人指出，從法律角度看，茅臺“國酒”商標(biāo)依法不予注冊，是法律的勝利，但是從市場角度看，貴州茅臺在不斷炒作中賺夠了流量和熱度。

小編梳理發(fā)現(xiàn)，在中國商標(biāo)網(wǎng)上，帶有“國宴”的申請注冊商標(biāo)有108個，其中相當(dāng)部分為酒類產(chǎn)品。其中山西汾酒等知名酒企申請的“國宴汾酒”等國字頭商標(biāo)，遭遇同樣命運。

對于法院判決，貴州茅臺方未予置否。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，此結(jié)果也是貴州茅臺繼失去“國酒茅臺”商標(biāo)之后的又一重大失利。

今年6月12日，茅臺集團董事長李保芳正式宣布，“國酒茅臺”商標(biāo)將于6月30日起停用，目前已聘請國際頂級咨詢公司策劃新的產(chǎn)品宣傳方案。

隨后，茅臺的微信公眾號名由“國酒茅臺”更改為“貴州茅臺”。貴州茅臺官網(wǎng)上不再出現(xiàn)“國酒”二字，其直營店也撤下了“國酒茅臺”相關(guān)宣傳物料。

2001年9月13日，茅臺集團初次向原工商總局商標(biāo)局提交了“國酒茅臺”商標(biāo)及圖片注冊的申請，未獲通過。在此后的18年間，執(zhí)著的茅臺集團為了“國酒茅臺”商標(biāo)提交過9次申請書，均以失敗告終。但這并未影響貴州茅臺在其酒瓶上掛著“國酒茅臺”的“商標(biāo)字樣”。

2012年7月，“國酒茅臺”商標(biāo)一度通過初審，隨之遭到五糧液、山西汾酒、劍南春等酒企的集體反對。商標(biāo)公示期的3個月內(nèi)，原國家工商行政管理總局商標(biāo)局共收到社會各界提交的95次異議。

2018年5月6日，貴州茅臺董事長袁仁國被官宣卸任，集團內(nèi)外人心浮動。接棒茅臺集團的李保芳成為新的掌舵者。

同年7月，茅臺集團向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，要求商評委撤銷對其“國酒”商標(biāo)不予注冊的復(fù)審決定。

8月13日，茅臺集團突然在官網(wǎng)宣布放棄“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請，撤銷此前訴訟申請，并表示對復(fù)審決定“充分尊重，也樂于接受”。

與此同時，“茅臺國宴”的商標(biāo)申請還在爭取法院的“法律援助”，做最后的努力。

貴州集團緣何一定要讓酒水傍上“國”字頭商標(biāo)？酒類營銷專家蔡學(xué)飛表示，貴州茅臺給自己的定位一直是“國酒”，一直用“國宴用酒”在做對外宣傳，那么就必須有相關(guān)的對稱的品牌。

“話題王”品牌戰(zhàn)下步怎么打

茅臺一直宣稱，新中國成立的國宴用酒是茅臺。山西汾酒隨即反駁，“汾酒才是新中國指定的國宴用酒”，理由是“新中國1949年10月1日成立，當(dāng)時遠(yuǎn)在貴州的茅臺酒廠還沒有解放。”

蔡學(xué)飛提醒道，茅臺酒是公認(rèn)最貴的白酒，且一直銷售緊俏，目前已經(jīng)成為集消費品、奢侈品、投資品三位于一體的高檔白酒。在政務(wù)消費轉(zhuǎn)為商務(wù)消費的當(dāng)下，受消費引領(lǐng)作用影響，無論是民用市場還是禮品市場，從上到下受到追捧。其股價和終端售價相互推動，導(dǎo)致價格一路走高。

業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺盤踞“中國第一高價股”的位置已久，究其營銷奧秘，在于打著“愛國”、“民族品牌”的旗號，善于講故事。不能否認(rèn)，茅臺確實用他的品質(zhì)，他的釀酒工藝，文化深深的打動了消費者，在現(xiàn)代的產(chǎn)品宣傳上，某些噱頭的確很難去考證，但是最終是什么打動了我們？

這幾年茅臺涉釀酒原料的有機認(rèn)證造假，以劣充好，濫用化學(xué)農(nóng)藥；茅臺30年、50年陳年酒被指涉嫌銷售欺詐、虛假宣傳等問題。

尤其是茅臺酒“榮獲了1915年巴拿馬博覽會金獎”更被業(yè)界視為笑話。

貴州茅臺原董事長季克良對此表示：“‘巴拿馬金獎’成就了茅臺的世界級地位。‘巴拿馬金獎’從來都是茅臺最重要、最值得紀(jì)念的事件”。

這一說法多次被媒體用各種證據(jù)揭穿為謊言，1915年貴州省推薦了茅臺"成義"、"榮和"兩家作坊的樣酒，以"貴州公署酒"的名義參展，博覽會結(jié)束后，中國代表團團長陳琪編撰了官方總結(jié)的《中國參加巴拿馬博覽會紀(jì)實》，在此書第181頁，記載了貴州公署酒（茅臺酒）在巴拿馬博覽會上榮獲銀獎（Silver Medal），這也是貴州省唯一在巴拿馬博覽會獲獎的酒。

巴拿馬博覽會共設(shè)獎六等，分別是：Grand Prize（大獎?wù)拢edal of Honor（榮譽獎?wù)拢old Medal（金獎）、Silver Medal（銀獎）、Bronze Medal （銅獎）、Honorable Mention（榮譽獎），銀獎在當(dāng)時屬于第四等。
小編了解到，當(dāng)年獲獎的中國酒類超過50種，包括陜西西鳳酒、河北衡水老白干、河南寶豐酒、山西汾酒等。

業(yè)內(nèi)人士表示：白酒行業(yè)的業(yè)態(tài)還是較為傳統(tǒng)，與其他行業(yè)五花八門且不斷推陳出新的營銷手段不同，白酒行業(yè)的營銷手段一直難有大的變化。因此，一個白酒產(chǎn)品本身的歷史積淀在營銷中就顯得格外重要。如果能成功把“國”字加入到商標(biāo)里，特別是直接拿下“國酒”這樣的醒目商標(biāo)，會大大降低企業(yè)擴張過程中的品牌傳播成本。

失去“國酒”加持，貴州茅臺的未來之路又在何方？市場和股市向來最敏感，中秋前夕，茅臺在白酒市場單價下降百元左右，一是商家急于出貨，二則也是白酒多年“旺季不旺”正常表現(xiàn)，茅臺集團自我控價，讓近乎失控的貴州茅臺理性回歸正在發(fā)揮作用。

9月11日，A股釀酒板塊大幅調(diào)整，股王茅臺的跌幅也接近5%。“茅臺是用來喝的，不是用來炒的”說法再度被提及。

中秋節(jié)前，貴州茅臺酒銷售公司通過Costco超市上海店，兩天投放5噸茅臺酒，以1499元/瓶的價格銷售，以減少黃牛干擾，讓茅臺回歸白酒是用來喝的本質(zhì)。

標(biāo)簽：吐魯番牡丹江甘孜三明開封涼山鄭州日喀則

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