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娃哈哈商標(biāo)延伸之路的反思

娃哈哈的成功很富于傳奇色彩。1987年,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師,以14萬元借款起家,開始了漫漫的創(chuàng)業(yè)之路。
娃哈哈公司前身是杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)的經(jīng)銷部,創(chuàng)業(yè)之初宗慶后靠兩口大鍋、三個(gè)罐子生產(chǎn)娃哈哈口服液,1990年憑借“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告詞,使娃哈哈一舉成名,迅速走俏大江南北。
1991年在杭州市政府的支持下,娃哈哈公司兼并了杭州罐頭食品廠,成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司,并延伸推出了多種產(chǎn)品。1992年娃哈哈成功推出果奶;1995年,娃哈哈以“我的眼里只有你”的廣告進(jìn)軍純凈水行業(yè),并獲成功;1998年娃哈哈非常可樂上市;2001年娃哈哈染指茶飲料……
目前娃哈哈已成為中國最大的食品飲料企業(yè),旗下?lián)碛屑儍羲⑷轱嬃稀⑻妓犸嬃稀⒐揞^食品、醫(yī)藥保健品等六大類三十多種產(chǎn)品,其中純凈水、乳飲料、八寶粥罐頭多年來銷量一直位居全國第一,娃哈哈連續(xù)多年成為中國飲料行業(yè)營業(yè)規(guī)模和利稅的雙料冠軍,被譽(yù)為“中國飲料之王”。
娃哈哈的成長之路,就是一條商標(biāo)不斷延伸,產(chǎn)品不斷擴(kuò)展之路,分析娃哈哈商標(biāo)延伸的得與失,會(huì)帶給我們?cè)S多啟示和借鑒。
推出果奶,成功之舉娃
哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場(chǎng)的空白點(diǎn),并在強(qiáng)力廣告的推廣下,其銷售額直線上升,1990年銷量突破億元,1991年更是增長到四個(gè)億,娃哈哈迅速成為一個(gè)家喻戶曉的兒童營養(yǎng)液商標(biāo)。
1992年,娃哈哈又推出針對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶,從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈商標(biāo)延伸的第一步,也是成功的一步。
娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是¨給小孩子開胃”的“營養(yǎng)飲品”,而娃哈哈果奶目標(biāo)消費(fèi)群體仍聚焦于兒童,更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”,和兒童菅養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn),這次商標(biāo)延伸不存在和原來商標(biāo)利益的沖突,是穩(wěn)健成功的。
突入純凈水,商標(biāo)變臉
娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累,實(shí)力逐漸雄厚,擴(kuò)張欲望也日益強(qiáng)烈1995年,娃哈哈決定延用“娃哈哈”商標(biāo)生產(chǎn)純凈水,突入成人飲料市場(chǎng)。
娃哈哈原本是一個(gè)兒童商標(biāo),其目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童,商標(biāo)形象也是童趣、可愛,娃哈哈推岀純凈水可以說是娃唅哈商標(biāo)的一次變臉。娃唅哈純凈水“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時(shí)尚的商標(biāo)形象,目標(biāo)消費(fèi)群體也改變?yōu)槌扇?一個(gè)兒童商標(biāo)如何能打動(dòng)成人的心,娃哈哈面臨很大的挑戰(zhàn)。

出乎意料的是,娃哈哈不但沒有倒下,反而發(fā)展壯大,1997年娃哈哈純凈水總銷售額超過20億元,2001年總銷售額更是超過60億元。而且,姓哈哈借助于純凈水的成功,確立了自己全國性強(qiáng)勢(shì)飲料商標(biāo)的地位,變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。
挑戰(zhàn)“兩樂”,夾縫求生
娃哈哈在純凈水的勝利面前并沒有止步,1998年,娃哈哈毅然推出了“非常可樂殺入被可口可樂和百事可樂把持的碳酸飲料市場(chǎng)。
娃哈哈這次推岀“非常可樂”沒有單純地進(jìn)行商標(biāo)延伸,而是采用了較為穩(wěn)妥的商標(biāo)延伸方法——隱性商標(biāo)策略,即使用“娃哈哈”和“非常可樂”兩個(gè)聯(lián)合商標(biāo),使商標(biāo)延伸和聯(lián)合商標(biāo)相互滲透,能同時(shí)提升兩個(gè)商標(biāo)的影響力,類似于豐田在高檔車上推出“凌志”商標(biāo)。
值得稱道的是,娃哈哈采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,以二級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)作為產(chǎn)品切入點(diǎn),成功避開了被“兩樂”牢牢盤踞的大中城市。
“非常可樂”在“兩樂”夾縫中初期取得了小勝,2003年,“非常可樂”全年的銷量超過60萬噸,而同年百事可樂在中國的銷量不過100萬噸。同時(shí),娃哈哈在“非常可樂下又延伸出¨非常甜橙”、“非常檸檬”等產(chǎn)品,挑戰(zhàn)“兩樂”旗下的“芬達(dá)”、“雪碧”、“七喜”和“美年達(dá)”。另外,娃哈哈還推出了“非常茶飲料”,進(jìn)軍被統(tǒng)一、康師傅盤踞的荼飲料市場(chǎng)。
拓展童裝,能否輝煌
2002年8月間,娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽的飛躍,開始進(jìn)軍童裝行業(yè),希望打造中國童裝笫一商標(biāo)。娃哈哈宣稱他們的戰(zhàn)略目標(biāo)是2002年年底在全國開2000家專賣店,計(jì)劃年銷售額10億元,娃哈哈童裝的運(yùn)作方式是以O(shè)EM進(jìn)行貼牌生產(chǎn),委托專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位完成設(shè)計(jì),以零加盟費(fèi)的方式完成專賣店的布局。
娃哈哈是否會(huì)輝煌依舊呢？

標(biāo)簽：牡丹江鄭州開封日喀則甘孜吐魯番三明涼山

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