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娃哈哈商標延伸之路的反思

娃哈哈的成功很富于傳奇色彩。1987年,娃哈哈創始人宗慶后帶領兩名退休教師,以14萬元借款起家,開始了漫漫的創業之路。
娃哈哈公司前身是杭州市上城區校辦企業的經銷部,創業之初宗慶后靠兩口大鍋、三個罐子生產娃哈哈口服液,1990年憑借“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告詞,使娃哈哈一舉成名,迅速走俏大江南北。
1991年在杭州市政府的支持下,娃哈哈公司兼并了杭州罐頭食品廠,成立了杭州娃哈哈集團公司,并延伸推出了多種產品。1992年娃哈哈成功推出果奶;1995年,娃哈哈以“我的眼里只有你”的廣告進軍純凈水行業,并獲成功;1998年娃哈哈非常可樂上市;2001年娃哈哈染指茶飲料……
目前娃哈哈已成為中國最大的食品飲料企業,旗下擁有純凈水、乳飲料、碳酸飲料、罐頭食品、醫藥保健品等六大類三十多種產品,其中純凈水、乳飲料、八寶粥罐頭多年來銷量一直位居全國第一,娃哈哈連續多年成為中國飲料行業營業規模和利稅的雙料冠軍,被譽為“中國飲料之王”。
娃哈哈的成長之路,就是一條商標不斷延伸,產品不斷擴展之路,分析娃哈哈商標延伸的得與失,會帶給我們許多啟示和借鑒。
推出果奶,成功之舉娃
哈哈兒童營養液由于切中了兒童市場的空白點,并在強力廣告的推廣下,其銷售額直線上升,1990年銷量突破億元,1991年更是增長到四個億,娃哈哈迅速成為一個家喻戶曉的兒童營養液商標。
1992年,娃哈哈又推出針對兒童消費市場的第二個產品——果奶,從營養液向果奶的延伸是娃哈哈商標延伸的第一步,也是成功的一步。
娃哈哈兒童營養液的產品訴求是¨給小孩子開胃”的“營養飲品”,而娃哈哈果奶目標消費群體仍聚焦于兒童,更突出“有營養”和“好味道”,和兒童菅養液基本處于一類訴求點,這次商標延伸不存在和原來商標利益的沖突,是穩健成功的。
突入純凈水,商標變臉
娃哈哈經過營養液和果奶的發展和積累,實力逐漸雄厚,擴張欲望也日益強烈1995年,娃哈哈決定延用“娃哈哈”商標生產純凈水,突入成人飲料市場。
娃哈哈原本是一個兒童商標,其目標消費群體是兒童,商標形象也是童趣、可愛,娃哈哈推岀純凈水可以說是娃唅哈商標的一次變臉。娃唅哈純凈水“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時尚的商標形象,目標消費群體也改變為成人,一個兒童商標如何能打動成人的心,娃哈哈面臨很大的挑戰。

出乎意料的是,娃哈哈不但沒有倒下,反而發展壯大,1997年娃哈哈純凈水總銷售額超過20億元,2001年總銷售額更是超過60億元。而且,姓哈哈借助于純凈水的成功,確立了自己全國性強勢飲料商標的地位,變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。
挑戰“兩樂”,夾縫求生
娃哈哈在純凈水的勝利面前并沒有止步,1998年,娃哈哈毅然推出了“非常可樂殺入被可口可樂和百事可樂把持的碳酸飲料市場。
娃哈哈這次推岀“非常可樂”沒有單純地進行商標延伸,而是采用了較為穩妥的商標延伸方法——隱性商標策略,即使用“娃哈哈”和“非常可樂”兩個聯合商標,使商標延伸和聯合商標相互滲透,能同時提升兩個商標的影響力,類似于豐田在高檔車上推出“凌志”商標。
值得稱道的是,娃哈哈采取了“農村包圍城市”的戰略,以二級市場、農村市場作為產品切入點,成功避開了被“兩樂”牢牢盤踞的大中城市。
“非常可樂”在“兩樂”夾縫中初期取得了小勝,2003年,“非常可樂”全年的銷量超過60萬噸,而同年百事可樂在中國的銷量不過100萬噸。同時,娃哈哈在“非常可樂下又延伸出¨非常甜橙”、“非常檸檬”等產品,挑戰“兩樂”旗下的“芬達”、“雪碧”、“七喜”和“美年達”。另外,娃哈哈還推出了“非常茶飲料”,進軍被統一、康師傅盤踞的荼飲料市場。
拓展童裝,能否輝煌
2002年8月間,娃哈哈在業務上又進行了一次大膽的飛躍,開始進軍童裝行業,希望打造中國童裝笫一商標。娃哈哈宣稱他們的戰略目標是2002年年底在全國開2000家專賣店,計劃年銷售額10億元,娃哈哈童裝的運作方式是以OEM進行貼牌生產,委托專業童裝設計單位完成設計,以零加盟費的方式完成專賣店的布局。
娃哈哈是否會輝煌依舊呢？

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