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Macrae(1991)在《世界級商標》一書中,將商標個性劃分為六種形態：
1.儀式型
把商標與特殊場合連結使商標成為一種經驗。如粽子與端午節、月餅與中秋節的連結2.標志
以形象為主的商標,其標志通常有某種附加價值,例如路易威登(LV)、香奈兒( CHANEL)等商標標志,好像產品本身已經不重要了。
3.好的繼承
第一個以某種特性為訴求的商標,通常可將自己定位成這個產品類的先驅。如,可口可樂是“真實”的飲料,美體小鋪是關心環境的衛浴用品。
4.冷冷的傲氣
可讓消費者認為與眾不同的商標,通常是特別設計的,如法拉利跑車( Ferrari)。
案例
No.5是 Chanel的第一瓶香水,在192l年推出的 CHANEL NO.5是第一款合成花香調香水,靈感來自花束,融合了奢華與優雅,且表現出女性的勇敢與大膽,完全打破了當時香水的傳統精神。香奈兒女士崇尚簡潔之美,她希望以簡單而不花俏的設計為最初誕生的香水作包裝——長方體附以俐落線條的香水瓶, Chanel no.5的黑色宇眼呈現于白底上。

5.歸屬感
讓消費者感覺可以融入他所向往的族群里,如李維斯牛仔褲是年輕不拘形式的象征。
案例
百威把目標消費者鎖定在25~35歲的日本男性,他們的消費個性是:最有購買力,有更多時間去追求自己喜愛的事物,新奇而又昂貴的產品很能吸引他們,他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言,對運動與時裝非常有興趣,喜愛多姿多彩的休閑活動,往往是市場輿論的制造者和領袖,啤酒是他們最喜愛的酒。這個對象的設定與百威啤酒原本就具冇的年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
6.傳統
有真正的歷史淵源,而且幾乎變成神話的商標,如天伯倫( Timberland)休閑鞋(以印第安土著平底鞋的手法制造)。
案例
李維?斯特勞斯( Levi strauss)1847年從德國移民至美國紐約。1853年,這個做帆布生」意的猶太人趁著加州淘金熱前往舊金山。他把一批滯銷的帆布做成幾百條褲子,拿到淘金工地上推銷,想不到竟然大受淘金者們的歡迎。1855年,斯特勞斯放棄帆布,改用一種結實耐磨的靛藍色粗斜紋布制作工裝褲,并用銅釘加固褲袋和縫口。斯特勞斯用自己的名字levi's作為產品商標,并在舊金山開了第一家店。第二次世界大戰后, Levis牛仔褲開始在全球流行。lewi’s作為牛仔褲的“鼻祖”,象征著美國西部拓荒精神。

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商標個性形態