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多商標戰(zhàn)略有兩類:一類是市場多樣化導向的多商標戰(zhàn)略,一類是產(chǎn)品多樣化導向的多商標戰(zhàn)略。
1.市場多樣化導向的多商標戰(zhàn)略
這種商標戰(zhàn)略是對同一產(chǎn)品品類在不同的市場細分采用不同的商標。品類較少的行業(yè),如家電、汽車等,容易傾向于市場多樣化導向的多商標策略。
案例
囯惠爾浦公司( Whirlpool)對其家電產(chǎn)品實行多商標戰(zhàn)略,有5個不同商標:幫廚、惠浦、套馬人、百姓家產(chǎn)和快速王。它們的目標市場、價格或渠道之間均有差異:幫廚家電目標市場是追求生活格調(diào)的層次較高的消費者;悳爾浦家電的目標市場是借助家電更好地處理家務(wù)的人;套馬人家電的定價特點是具有較高的性價比;百姓家產(chǎn)家電的渠道特點是在大型連鎖店進行銷售;快速王家電的目標市場是加拿大。
2.產(chǎn)品多樣化導向的多商標戰(zhàn)略
這種商標戰(zhàn)略是對同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一品類的不同品種采用不同的商標這類多商標戰(zhàn)略的著眼點是產(chǎn)品品類或品種的差異,用不同的商標代表不同品類或不種的產(chǎn)品。品類或品種較多的行業(yè),如精細化工、藥品、食品、服裝等行業(yè),容易傾向于產(chǎn)品多樣化導向的多商標策略。

1998年,喜之郎集團推出了“水晶之戀”商標果凍,以浪漫溫馨和時尚的生活氣息,成功將果凍這一傳統(tǒng)觀念里的兒童食品轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄昴信畟髑檫_意的載體的休閑零食。1999年喜之郎集團乘勝追擊,推出喜之郎CICI,成為首個“可以吸的果凍”。這一創(chuàng)新的果凍產(chǎn)品在果凍市場掀起軒然大波,徹底顛覆了國人對傳統(tǒng)凝膠類果凍的固冇認識,創(chuàng)造了果凍的新食用方式。2004年,喜之郎推出了“美好時光”海苔,開始了喜之郎集團多元化的戰(zhàn)略之路2007年,又推出“優(yōu)樂美”奶茶,走出集團多元化的第二步。目前“美好時光”海笞及“優(yōu)樂美”奶茶廣受消費者喜愛且牢牢占據(jù)品類市場的領(lǐng)導地位,與“喜之郎”、“水晶之戀”、“ClCI”等一起構(gòu)建了喜之郎集團大產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的商標家族。

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多商標戰(zhàn)略的種類