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多商標戰略有兩類:一類是市場多樣化導向的多商標戰略,一類是產品多樣化導向的多商標戰略。
1.市場多樣化導向的多商標戰略
這種商標戰略是對同一產品品類在不同的市場細分采用不同的商標。品類較少的行業,如家電、汽車等,容易傾向于市場多樣化導向的多商標策略。
案例
囯惠爾浦公司( Whirlpool)對其家電產品實行多商標戰略,有5個不同商標:幫廚、惠浦、套馬人、百姓家產和快速王。它們的目標市場、價格或渠道之間均有差異:幫廚家電目標市場是追求生活格調的層次較高的消費者;悳爾浦家電的目標市場是借助家電更好地處理家務的人;套馬人家電的定價特點是具有較高的性價比;百姓家產家電的渠道特點是在大型連鎖店進行銷售;快速王家電的目標市場是加拿大。
2.產品多樣化導向的多商標戰略
這種商標戰略是對同一企業的不同產品品類或同一品類的不同品種采用不同的商標這類多商標戰略的著眼點是產品品類或品種的差異,用不同的商標代表不同品類或不種的產品。品類或品種較多的行業,如精細化工、藥品、食品、服裝等行業,容易傾向于產品多樣化導向的多商標策略。

1998年,喜之郎集團推出了“水晶之戀”商標果凍,以浪漫溫馨和時尚的生活氣息,成功將果凍這一傳統觀念里的兒童食品轉變為青年男女傳情達意的載體的休閑零食。1999年喜之郎集團乘勝追擊,推出喜之郎CICI,成為首個“可以吸的果凍”。這一創新的果凍產品在果凍市場掀起軒然大波,徹底顛覆了國人對傳統凝膠類果凍的固冇認識,創造了果凍的新食用方式。2004年,喜之郎推出了“美好時光”海苔,開始了喜之郎集團多元化的戰略之路2007年,又推出“優樂美”奶茶,走出集團多元化的第二步。目前“美好時光”海笞及“優樂美”奶茶廣受消費者喜愛且牢牢占據品類市場的領導地位,與“喜之郎”、“水晶之戀”、“ClCI”等一起構建了喜之郎集團大產業化發展的商標家族。

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多商標戰略的種類