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商標命名的決策是指企業決定所有的產品使用一個或幾個商標,還是不同產品分別使用不同的商標。商標命名的決策大致有以下四種模式：
1.個別商標名稱
即企業決定每個產品使用不同的商標。采用個別商標名稱,為每種產品尋求不同的市場定位,有利于增加銷售額和對抗競爭對手;還可以分散風險,使企業的整個聲譽不至于因某種產品表現不佳而受到影響。如,寶潔的洗衣商標有汰漬、碧浪等。
2.對所有產品使用共同的家族商標名稱
即企業的所有產品都使用同一種商標。對于那些享有高聲譽的著名企業,全部產品采用統一商標名稱策略可以充分利用其名牌效應,使企業所有產品暢銷。同時企業宣傳介紹新產品的費用開支也相對較低,有利于新產品進入市場。如美國通用電氣公司的所有產品都用GE作為商標名稱。
3.各大類產品使用不同的家族商標名稱
企業使用這種策略,一般是為了區分不同大類的產品,一個產品大類下的產品再使用共同的家族商標,以便在不同大類產品領域中樹立各自的商標形象。如,寶馬(BMW)集團有兩條汽車產品線,中大型轎車都使用BMW,而迷你型汽車則使用MIN為商標。

案例
科龍集團對其所有的產品品類和品種進行命名。首先是多家族命名,即命名了3大(子)家族商標:科龍、容聲和華寶,形成多商標戰略;其次是在一個家族商標旗下,向多品類延伸,如子家族商標“科龍”從電冰箱品類向空調機、冷柜和小家電品類延伸,形成商標延仲戰略;第三是對同一延伸品類旗下的品種系列進行副商標命名,如科龍冷柜(品類)的副商標有冰災星、強冷星和勁酷星(品種),科龍空調(品類)的副商標有雙效王和節能(品種)第四是對同一品種旗下不同性能、款式、型導、規格等產品命名副商標,如節能旗下又有精靈和先鋒兩個副商標,而精靈旗下還有N3和Mll兩個副商標。
4.個別商標名稱與企業名稱并用
企業決定其不同類別的產品分別采取不同的商標名稱,且在商標名稱之前都加上企業的名稱。企業多把此種策略用于新產品的開發。在新產品的商標名稱上加上企業名稱,可以使新產品享受企業的聲譽,而采用不同的商標名稱,又可以使各種新產品顯示出不同的特色。如,康師傅礦泉水、康師傅方便面等。

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商標命名的決策