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商標(biāo)標(biāo)志內(nèi)涵及作用

標(biāo)志,也稱為Logo,Logo是希臘語“ Logos”的變化。標(biāo)志是一種具有象征性的大眾傳播符號(hào),以精煉的形象表達(dá)一定的含義,并借助人們的符合識(shí)別、聯(lián)想等思維能力,傳達(dá)特定的資訊。對(duì)于消費(fèi)者而言,標(biāo)志符號(hào)不僅承載著識(shí)別與溝通的功能,還象征著品牌的聲譽(yù)與承諾。
品牌標(biāo)志的作用主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
第一,引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想,尤其是使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如,康師傅方便面的胖廚師使人聯(lián)想到廚房里的活色生香和煎炒烹炸,增進(jìn)食欲(見圖4-8)。
第二,引起消費(fèi)者的興趣,使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛的感覺。例如, Hello Kitty歪帶蝴蝶結(jié)的無嘴貓(見圖4-9),標(biāo)志形象可愛、易讀易記,容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。
第三,幫助公眾識(shí)別品牌,標(biāo)志往往比名稱更能發(fā)揮識(shí)別作用。例如,在車流洶涌的馬路上,很容易通過各種車標(biāo)識(shí)別汽車,在商品琳瑯滿目的貨架上找到了鳥巢和兩只小鳥就找到了雀巢咖啡(見圖4-10)。

商標(biāo)設(shè)計(jì)的法律要求
1.商標(biāo)的構(gòu)成
各國法律對(duì)商標(biāo)構(gòu)成的規(guī)定不盡相同。
如獨(dú)聯(lián)體國家規(guī)定,商標(biāo)構(gòu)成要素可以是文字、圖形、立體及其組合或其他各種形式。
美國商標(biāo)法規(guī)定,任何文學(xué)、符號(hào)或標(biāo)志,或者這類事物的組合都可以作為商標(biāo)的構(gòu)成要素。
目前,國際上有少數(shù)國家把包裝和容器的特殊式樣也列為商標(biāo)的構(gòu)成要素,允許注冊(cè)。
由于商標(biāo)競(jìng)爭越來越澈烈,國外一些廠家在商標(biāo)設(shè)計(jì)上千方百計(jì)地標(biāo)新立異,招徠顧客,他們推出了氣味商標(biāo)、音響商標(biāo)、電子數(shù)據(jù)商標(biāo)、傳輸商標(biāo)等等,有的國家如羅馬尼亞的商標(biāo)法已規(guī)定顏色、產(chǎn)品形狀或其包裝、音響等都可作為法定的商標(biāo)構(gòu)成要素。但絕大多數(shù)國家尚未對(duì)上述形式的商標(biāo)實(shí)行法律保護(hù)。
中國商標(biāo)法規(guī)定,商標(biāo)應(yīng)當(dāng)由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合,以及上述要素的組合構(gòu)成,均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。
2.商標(biāo)的顯著特征
商標(biāo)所具有的獨(dú)特性或可識(shí)別性就是顯著特征,無論是文字、圖形,還是文字、圖形的組合,都要立意新穎獨(dú)具風(fēng)格,具有足以與其他同類商標(biāo)相區(qū)別的特點(diǎn)。
3.商標(biāo)的顏色
商標(biāo)的顏色對(duì)于商標(biāo)來說具有不可忽視的意義。顏色不是商標(biāo)的法定構(gòu)成要素,一般不能獨(dú)立作為商標(biāo)構(gòu)成的要素。但是顏色是商標(biāo)整體的一部分,是一種商標(biāo)區(qū)別于他種商標(biāo)的重要標(biāo)志之一。
商標(biāo)在注冊(cè)后如需變更顏色,則視為變更商標(biāo)圖形,必須重新申請(qǐng)注冊(cè)。由于商標(biāo)色彩對(duì)提高廣告宣傳效率有重要意義,許多馳名商標(biāo)在注冊(cè)時(shí)對(duì)顏色都作了指定。
4.商標(biāo)的文字、圖形
一些文字、圖形是被禁止用作商標(biāo)的,各國在禁用商標(biāo)方面有不同的規(guī)定,應(yīng)注意其差別性。
由于各國風(fēng)土人情、社會(huì)文化背景不同,有些在一國常用或?yàn)橄M(fèi)者所喜愛的商標(biāo),在另一些國家就未必適宜使用。在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面,似乎已形成一種國際規(guī)范,即在選擇商標(biāo)的文字、圖形和色彩時(shí),避免采用銷售國禁用的或消費(fèi)者忌諱的東西。
5.商標(biāo)的名稱
許多國家禁用地理名稱作為商標(biāo),因?yàn)榈乩砻Q往往被認(rèn)為缺乏顯著特征。
6.商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)
商標(biāo)的保護(hù)包括對(duì)具有財(cái)產(chǎn)意義的商標(biāo)權(quán)利的保護(hù)和與特定的人的身份密切聯(lián)系著的商標(biāo)權(quán)利的保護(hù),商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)即屬人身權(quán)的保護(hù)。

標(biāo)簽：甘孜開封日喀則鄭州三明涼山牡丹江吐魯番

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