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紅牛商標的品牌診斷

“困了累了喝紅牛”,國際功能飲料中的第一商標紅牛的這句廣告語在中國一打就是八年。在這八年中,中國市場的變化是巨大的,國內飲料的市場狀況也已今非昔比,消費者的消貲心理與消費品位也在不斷調整,變得越發喜新厭舊。與近年來強勢出擊的飲料界相比紅牛一直不溫不火。
七八年前,一個來自泰國的國際商標紅牛,以功能飲料的身份帶著當時頗為壯觀的廣告聲勢向人們撲面而來。當時無論是廣告或報道,紅牛的宣傳都集中在產品功能屬性的介紹而且當時市場上的功能飲料又只有紅牛這一個商標,這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能,也認可了紅牛的功能,逐漸紅牛在中國功能飲料上做到了第一商標應該來說,紅牛的商標知名度是相當高的,已經可稱為一個知名商標。
但知名度帶來的不是美譽度和親和度。紅牛在消費者心目中知名度高是指當這個商標被提及時,大家對這個商標的來龍去脈都知道,不會拒絕這個商標,但并不能使消貲者主動頻繁地去購買這個商標。而對于紅牛目前的忠誠度來說,雖然紅牛仍然擁冇一群比較忠誠的消費者,他們對紅牛的功能屬性非常認可,“困了累了”就喝紅牛;但它的消費群體無法擴大,有絕大部分人因為對這個功能沒有需要,因此堅決不喝或基本不喝;還有一部分“游離的機會消費者,他們都知道紅牛,但認為它只有這個功能,只有在特定的時間內、特定的環境能喝,另外就不能喝了,不會主動地、頻繁地、有意識地去消費。由此可見,紅牛的忠誠度是很低的。

造成紅牛商標這種情況的原因是什么?它缺的不是商標的知名度,而是如何才能將這個知名度向美譽度轉換,將知名度變成商標的忠誠度。首先要爭取紅牛相當一部分的游離消費者。這些消費者之所以游離是由于紅牛多年來的宣傳策略造成的,消費者認為紅牛的產品功能性太強,而在消費者心目中,功能性太強的產品一定具有某些程度的負面影響。因此,紅牛首先要將阻礙消資者購買的心理障礙除捭;其次,要賦予紅牛一些特定的商標含義,創造消費者的消費欲望;最后,使消費者從擁有消費欲望轉變為購買沖動。而且,由于商標的美譽度、忠誠度無法靠簡單的廣告手段來建立,也不是通過商標的包裝和概念炒作形成的,紅牛必須借助于企業自身的行為,通過不斷為消費者提供優質、有特色的產品,并與消費者形成良好的溝通,逐漸改變以往狹窄的商標定位,逐漸取得消貲者對商標的認同,最終贏得消費者的好感。這是一個長期的過程,需要紅牛持之以恒地堅持下去。
看了上面的案例,我們可以領悟到一個道理:在企業經營活動中會有種種需要,譬如,建立商標、提升商標、競爭、重新定位等等,迫使公司要深人準確地了解消費者的想法。因此必須關注這些問題:消費者心目中的商標是怎樣的商標?商標的市場表現如何?商標是否具有良好的競爭能力、持續的成長動力?為了測試消費者對商標的認知狀況,了解企業所采取的商標策略及這些策略的效果,了解商標的核心利益點(使用價值)在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何,可以從商標持久發展能力、商標市場占有能力、商標市場創利能力、商標定位能力等四個方面進行調研。

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