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品牌商標持久發展能力調研

商標持久發展能力調研主要考察商標知名度、商標美譽度、商標聯想度和商標忠誠度四個方面。
1.商標知名度
反映潛在的消費者認出或想起某一商標的能力。如,提到汽車首先想起的是大眾、寶馬、奧迪等商標,長城、中華,奇瑞等商標的知名度就稍低一些。商標知名度既包含了商標與產品之間的聯系,如產品質量、價值、用途、聲譽等,又包含了企業營銷和傳播活動的結果。
商標知名度的調査可以采用抽樣調查的方法,隨機抽取1000人,對某一商標能認出或想起的人員的數量進行統計,調查包括兩種情況:提示知名度和無提示知名度。
提示知名度的調查層面如下(以中華商標為例)：
熟悉商標:你知道這些汽車商標中的哪一些?(出示提示卡片)
認知商標:你是否聽說過中華這一商標?無提示知名度的調查層面如下:
回想商標:你可以想出哪些汽車商標?
第一商標:在回想時笫一個想起的商標是什么?
唯一商標:唯一能想起的商標是什么?
根據兩種情況統計人數,并用以下公式進行計算：
商標知名度(提示/無提示)=認出(想起)該商標的人員數量/1000名消費者
2.商標美譽度
反映消費者在購買該商標后對該商標的產品質量、功能和社會價值的滿意程度。包括品質認知和喜好程度兩部分。品質認知是指消費者對商標是屬于優質或是劣質的印象,喜好程度包含了商標的領導性、創新性和代表性。對商標美譽度的調查也可采用抽樣調查的方法,隨機抽取1000名消費者,從中對認為最滿意和最完美的商標的人員數量進行統計計算公式如下：
商標美譽度=認為最滿意和最完美的商標的人員教量/1000名消費
3.商標聯想度
反映消費者記憶中與某商標相關聯的每一件事,它是在商標認知的基礎上產生的一種消費者行為,是商標特征在消費者心目中的具體體現。例如,提到海爾聯想到空調、海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等。對商標聯想的調査可以采用投射技術法,也可以采用訪談法等常規性方法,商標聯想常用的調査方法有自由聯想法和比喻法。自由聯想法通常的提問方式如下：
提到某一商標,你會想到什么?盡可能多地記錄并加以追問。
這些聯想給你總的印象是什么?
這一商標給你的最直接最核心的聯想是什么?
有研究者采用比喻法調査消費者對商標的聯想,其中,消費者對肯德基、假日旅館和玉油的比喻性聯想如表2-2所示。

4.商標忠誠度
反映了消費者對某一商標持續購買愿意付出更多代價以及對商標使用經歷的滿意程度,即消費者偏好轉向另外一個商標的可能程度。
可以用金錢、路程、時間的額外付出度來定性研究商標忠誠度,例如詢問被訪者
你愿意為某商標多付多少額外的金錢?
你寧可多花多少錢去買A商標,也不去買B商標?
也可以采用抽樣調査的方法隨機抽取1000名消費者,用1000名消費者重復購買該商標的消費者的比例來評估商標忠誠度。計算公式如下:
商標忠誠度=重復購買該商標的消費者數量/1000名消貲者。

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