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品牌商標屬性六要素
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菲利普?科特勒在《營銷管理——分析、計劃和控制》中描述,一個完整的商標,應該具備六個要素:一是屬性,即商標給人們留下的某種印象;二是利益,即使用該商標帶來的滿足;三是價值,即該商標的實用價值和價值量;四是文化,即附加和象征該商標的文化;五是個性,即商標給人帶來聯想和心理定勢的特點;六是使用者,即商標能體現購買使用該產品的是哪一類消費者。上述六要素的核心是商標的價值、文化和個性。
以奔馳汽車為例分別說明這六個要素(見表1-3)
了不起的商標有11個特征
1.建立與遵守一套做事的指導原則(核心價值)。
2.孕育了鼓舞與激勵員工獨特的商標文化。
3.持續讓顧客開心,會有高營收及高凈收益的結果。
4.制定卓越的績效標準,并一致性地提供。
5.持續與時并進的創新。
6.建立讓其他人想與之連結的社群。
7.喚起及強化正面情緒,使人們感覺良好。
8.經由正面及難忘的經驗,建立員工及顧客忠誠度。
9.以創意與誠實方法表達強烈觀點,使世界更美好。
10.對正當行為加以鼓舞及影響他人。
11.回饋社區及協助管好世界上窮困不幸的人。

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