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(4)使用者/購買者形象。這種投射技術(shù)比較適合于了解快速消費(fèi)品品牌用戶的概況及他們的個(gè)性、社會人口和消費(fèi)心態(tài)方面的特征,對于探測目標(biāo)消費(fèi)群以及消費(fèi)者的接受程度都有一定幫助。
請被訪者描述一下某個(gè)品牌比較典型的使用者的形象,包括：
性別
年齡
外表/穿著
性格(是否容易接近、有活力、開放、愛干凈、有創(chuàng)造力,或迂腐的,等等)
價(jià)值觀和態(tài)度
經(jīng)常購買的品牌/產(chǎn)品
職業(yè)
家庭狀況等
對于某些產(chǎn)品,應(yīng)該更深入了解一些購買者形象,問題就會包括
這個(gè)購買者怎樣付款?
怎樣回家?
到什么樣的家里去？
他和什么人一起生活?
有些什么樣的朋友？
其他生活方式怎么樣?

小案例
為了進(jìn)一步甄別中國移動現(xiàn)有消貲群的形象和中國聯(lián)通的差別,我們使用“使用者形象”技術(shù)。
中國移動的使用者形象:有男有女,男性居多,30~55歲成年人。商務(wù)人士,出差較多比較體面,有身份。單位還能報(bào)銷手機(jī)費(fèi)。平時(shí)穿職業(yè)裝/西裝,屬于白領(lǐng)或中上層收入人士。喜歡健身、游泳等運(yùn)動。有和諧的家庭。
中國聯(lián)通的使用者形象:有男有女,25歲以下年輕人或者工薪階層的成年人。出差不多。對價(jià)格比較敏感,穿著比較隨便,喜歡購買一些價(jià)臁物美的產(chǎn)品。年輕人,比較喜歡接受新鮮事物,愛妤乒乓球、羽毛球、下棋,職業(yè)以藍(lán)領(lǐng)或者普通白領(lǐng)為主。可能沒結(jié)婚。
分析:
這是兩個(gè)差異化十分明顯的消費(fèi)群體。雖然消費(fèi)者告訴我們的年齡、性別等信息并不能直接用來劃分消費(fèi)群體,但他們的描述向我們傳達(dá)了一些重要信息。相比之下,中國移動的消費(fèi)群體偏向成熟和年長,但對于年輕人市場的需求還需要給予重視。中國聯(lián)通以其價(jià)格優(yōu)勢和一些比軟新的菅銷活動吸引自己的消費(fèi)群體。但從長期品牌營銷策略上來看,中國移動還是占優(yōu)勢的。另外,中國移動在性能上的優(yōu)勢,以及歷史上的先天地位也為自己贏得了消費(fèi)群的信賴。

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品牌商標(biāo)調(diào)研投射測試法（4）