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商標設計的家族元素（3）

幾乎是在同時期,我們也在商標中發現了許多表現現代家庭生活的例子,這類商標多以三口之家為圖案表現主體,人物形象頗具時代特點,反映出現代小家庭其樂融融的溫馨氛圍。這兩種家庭結構的同時出現,表現的正是處于轉型期的變革形態,概括而言便是傳統家庭模式的解體和“瘦化”(股海光,2002),促成這一變化的原因主要有兩方面方面,社會大環境的改變。
19世紀末,隨著各沿海通商口岸的開放,西方產品大量傾銷我國,迅速瓦解著單一化的小農經濟格局,并促使大量人口涌向城市,使原本穩定的大型宗族格局開始走向分裂;另一方面,意識形態的變遷,伴隨各類西洋物品的涌入,西方社會的某些價值觀念也隨之傳入,并促成一場延續近一個世紀的“文化革新”運動。其中最為重要的便是現代婚姻與倫理觀念的提倡和推廣。這種觀念的流行令許多有獨立謀生能力和接受新思想的年輕人紛紛脫離舊有的大家庭,而自行尋覓配偶組建小家庭。新、舊兩種家庭結構的差距也便體現于此。概括而言,中國傳統家庭的基本組成模式是以血緣為紐帶,因此又被稱為“血緣家庭”;而現代式的家庭模式是以婚姻為紐帶,也即是今天常見的“配偶家庭”(殷海光,2002)。此種情況表現在商標設計中便是上文所述之三口之家的構圖模式,而這種情況也正是當時所提倡的文明家庭。與此同時,我們從商標設計中也可體會到一種現代消費時代所特有的“拜物”風氣。較典型的例子為上海元盛棉布號“繁華夢”牌商標,圖案為一都市女性對現代生活的癡迷和向往,有趣的是在表現形式上借鑒了古版戲曲插圖“楚襄王陽臺入夢”中的框畫形式,與之有異曲同工之妙。

此類商標設計迎合時代風貌和審美情趣,不論傳統或現代家居,均對當時的中國消費者有一定吸引力。例如,具有傳統倫理觀念的商標圖案可能更適合年長者或接受傳統教育的消費者,而那些反映現代生活,具有時尚風貌的圖形設計勢必更受年輕人,尤其是受到西方意識形態影響的消費群體的偏愛。當然,這只是根據商標圖案所作的推測,因為難以找到有關這方面情況的反饋信息,故而也便無法得出精準、科學的結論。但從商標和所屬產品類型分析,此類標志表現的重點仍是圖案本身內容,并未過多涉及與商品相關的信息。
所以,消費者在選擇產品時,商標的功效僅局限于圖案式的標記,而無法引導消費者的購買意向,并且無法起到傳達信息、強化產品形象的日的。但因為這時的商標設計表現更為直接,并且更貼近日常生活,因而也便具有了定的吸引力,這對于創生階段的中國商標設計具有極為重要的意義。因為,它為商標自身樹立了存在的依據,與此同時也為其今后的發展創造了“有效”的群體環境。而設計師選擇這類主題無疑也在于其所具有的親和力,希望借助這種真實性的場景描繪喚起消費者對自身生活的回憶和反思,尤其是那些反映新生活、新觀念的商標圖案,在起到宣傳產品、提供相關信息作用的同時,也承擔起一定的教化功用,這種情況在中國近代社會表現尤為突出。

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