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商標設計的家族元素（2）

這類以“家”作為圖案主題的商標在中國近代商標設計中占有一定的數量,且具有某些程式化的特征:采用的象征符號大多較為典型,具有濃郁的本土風格和時代特色。從這些商標符號中,我們可以深入中國近代家庭結構的內核,研究其所具有的構成形態和運作模式,以及在19世紀末20世紀初這段時期內,中國傳統家庭結構與宗族體制所遭遇到的種種變故。
“家”是社會群體結構中的一個基數,具有較穩定的構成形態。這是因為家庭中的成員大多具有血緣或親緣上的聯系,采取同居的生活方式或保持經常的聯系。但是,在中國傳統社會中,“家”的觀念被無限放大了,它體現于一種群體化的認知模式,即是將個體化的家庭組合模式擴展至群體性的社會結構中,從“父父子子”的血緣聯系演化為“君臣”、“師徒”、“主仆”等多種無血緣關系的連帶組合,而中國自身便是一個以家族作為統治中心的鄉土社會,“血緣”式的思維方式左右著人們的認知體系,對于君主來說,其理想便是建立“天下一家”式的“大同社會”,較之西方化的“個體主義”,中國傳統社會通過“血緣”和“土地”建構的人際紐帶無疑更為牢固和穩定。而維系這一結構的核心便是中國人“崇祖至孝”的倫理觀念,而與此相關的祖先畫像、拜壽圖、宗廟、牌位、祭祖儀式等均成為一種符號化的注解,構成中國家族文化的基本結構,并且借由“孝”這一形式的實施和推廣,在家族內部也形成了一種具有認同感的凝聚力,它將家族成員的貧富榮辱連接于一體,使個體間的關系更加緊密。

在中國近代商標中可以找到許多表現“孝道”的標志圖案,例如內衣商標“壽母”牌,圖案為一位慈祥的老夫人頭像,外圈環繞花邊裝飾,整體設計極為莊重、嚴謹,表現出中國人對長輩的尊敬之情。另外還有更為直接的形式,如布匹商標“百壽圖”牌、“華甲得安”牌、“二十四孝圖”牌、“仁壽年豐”牌、“忠孝全”牌等.表現的都是晚輩向家中長輩拜壽的場景,以這種符號化的儀式行為表現中國傳統倫理觀念中的“孝”。而在以文字表現的商標中還經常出現“壽”字圖樣,多為團字形態,有單個字體的表現形式,也有多種壽字組合的圖案樣式,例如“百壽圖”牌商標便是此中較典型的例。除此之外,在中國近代商標中還有一種具有傳統家族觀念,且較為典型的符號化形態,這便是具有吉祥寓意的“百子圖”,寓意“人丁興旺、多子多福、健康長壽”。圖中小童姿態各異,有嬉鬧、垂釣、放風箏、閱讀、童子獻財等主題,場面熱鬧非凡,充滿了歡樂的氣氛。而這種推崇“多子”的生育觀念,其根源也來自于中國以血緣構建的宗族形態。商標實例有火花商標“百子”牌、布匹商標“百子高升”牌食品商標“百子”牌等,均采用如年畫式的表現方式,具有典型的傳統圖案風格。

標簽：宿州百色大同崇左潮州淮南廈門西藏

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