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宗族、家庭符號(hào)
20世紀(jì)二三十年代,中國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)域曾出現(xiàn)一大批以表現(xiàn)全家福肖像或家居活動(dòng)場(chǎng)景為主要內(nèi)容的標(biāo)志類(lèi)別,依據(jù)表現(xiàn)內(nèi)容可分為以下兩種——家庭生活類(lèi)標(biāo)志和家庭成員類(lèi)標(biāo)志。從現(xiàn)有資料分析,第一種類(lèi)型較為常見(jiàn),所選內(nèi)容也十分豐富,具有傳統(tǒng)型和現(xiàn)代型兩類(lèi)。其中,傳統(tǒng)型商標(biāo)圖案主要為農(nóng)耕、紡織、捕魚(yú)、收割、節(jié)慶等具有典型鄉(xiāng)土氣息的生活場(chǎng)景,如20世紀(jì)初期流行的幾種布匹商標(biāo):“興農(nóng)”牌、“新春圖”牌、“豐登”牌、“牧童”牌、“慶豐圖”牌雙得利”牌(商標(biāo)圖案為兩位捕魚(yú)的老者)、“仁壽年豐”牌等,均為此中較典型的范例。
但從畫(huà)面構(gòu)成分析,此類(lèi)商標(biāo)圖案不同于傳統(tǒng)的“漁耕圖”或年畫(huà)式的表現(xiàn)方法,設(shè)計(jì)者多采取立體遠(yuǎn)景對(duì)焦形式,畫(huà)面具有縱深感,筆觸濃重而不繁復(fù),色彩極為艷麗,而在表現(xiàn)具體人物時(shí)依然沿用勾線彩繪技法,使商標(biāo)圖案具有濃重的民俗風(fēng)格。第二類(lèi)商標(biāo)主要以現(xiàn)代生活作為表現(xiàn)主題,內(nèi)容較之前者更為多樣,主要有游園、嬉戲、運(yùn)動(dòng)、婚慶、家居場(chǎng)景等主題,表現(xiàn)方法借鑒當(dāng)時(shí)流行的年歷、廣告宣傳畫(huà),所繪人物大多著裝現(xiàn)代,男性為西裝、女性為旗袍,兒童則穿著現(xiàn)代童裝,其中反映的主題事件也極具時(shí)代特色。

例如,震旦恒記染織廠使用的自由車(chē)”牌商標(biāo),圖案為一家三口騎自行車(chē)外出郊游的場(chǎng)景,整個(gè)畫(huà)面表現(xiàn)出一種和睦、輕松、愉悅的現(xiàn)代家庭氛圍再如布匹商標(biāo)“新婚”牌,表現(xiàn)的是一場(chǎng)新式婚禮的盛大場(chǎng)面,新娘、新郎均著西式禮服,身后簇?fù)淼募钨e亦是一身洋裝打扮。而對(duì)于家居環(huán)境的表現(xiàn)主要集中于化妝品類(lèi)的商標(biāo)設(shè)計(jì)中,這類(lèi)標(biāo)志以時(shí)髦女性形象為主體圖案,在一些設(shè)計(jì)較精致繁麗的商標(biāo)中還配以簡(jiǎn)單的家具、裝飾作為輔助圖案,經(jīng)常出現(xiàn)的搭配物有梳妝臺(tái)、窗簾、沙發(fā)、屏風(fēng)等現(xiàn)代家具,有時(shí)還布置一些如花瓶、藤蔓植物等日常裝飾品,營(yíng)造出一種具有女性化特征的時(shí)尚風(fēng)情,對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推廣起到良好的作用。
另外一類(lèi)是表現(xiàn)家庭成員組成結(jié)構(gòu)的標(biāo)志。主體圖案為家庭成員形象,典型的例子有香煙商標(biāo)“家庭”牌,布匹商標(biāo)¨全家福”牌、“五代同堂”牌等,其中“五代同堂”牌商標(biāo)主體圖案為拜壽場(chǎng)景,席下的幾個(gè)小童向前方座位上的五對(duì)男女長(zhǎng)輩行禮叩拜,畫(huà)面結(jié)構(gòu)模仿同類(lèi)主題的年畫(huà)設(shè)計(jì),而長(zhǎng)輩正襟危坐的形態(tài)又恰似舊時(shí)懸掛于正廳上方的祖先畫(huà)像。

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商標(biāo)設(shè)計(jì)的家族元素（1）