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中國近代商標設計中洋化風格的普遍呈現(xiàn),源于20世紀初期大量洋牌產品的涌入和傾銷。鴉片戰(zhàn)爭后,“勉強”打開國門的近代中國民眾,受到同樣獵奇心態(tài)的驅使,逐漸接受了這些來自西洋“物美價廉”的新奇貨物。一時間,中國市場處處充斥洋貨,從早期的商標注冊中便可略見一斑,20世紀20年代注冊的商標有六成以上為洋牌產品,國貨品牌極少,這種情況的出現(xiàn)與當時外商的傾軋銷售和中國小農經濟、傳統(tǒng)生產模式的滯后,以及民族資產階級的勢單力薄、社會局勢的動蕩都有直接或間接的關系。中國普通消費者對洋牌的逐漸接受也進一步提升了這些產品在中國的占有量,與產品直接相關的商標設計也逐漸被消費者熟識和接受,同時成為中國商標品牌最早的仿效對象,尤其是那些來自西方的產品—一西藥、化工產品、輕工業(yè)產品和一些奢侈品等,大多都會采用具有洋化風格的商標圖案,其創(chuàng)意根據(jù)來自于營銷上的“產原國意識”和由此形成的從眾心理。

與此同時,在傳統(tǒng)圖形商標與洋化圖形商標之間還存在著許多模糊雜糅的中間風格。這是西洋風格與中國本土圖形語匯雜糅碰撞的結果,畢竟,那些帶有明顯西洋風格的圖形對于中國消費者而言,在具有特異性的同時也或多或少地造成了理解上的難度或不可解。這種情況對于產品的銷售推廣勢必產生不良效果,所以便要在此基礎上進行改造,采用中國人熟悉的圖形符號或表現(xiàn)形式進行商標的再設計。但是,最先進行這種圖形改良的卻并非中國商人,而是最早將商標引入中國的各大洋行。
最初,為了吸引更多的中國消費者,洋行開始采用專用商標,這是一種次屬標志,其作用主要是為了更好地區(qū)分產品類型,同時便于消費者識別。天津德商德孚洋行的產品外包裝貼有獅馬牌總商標,并以不同顏色分貼專用商標,如三鴿、三貓之類,或以中國小說戲劇故事繪制商標。之后,為了擴大銷量,外國產品商標直接采用中國化的圖形符號,其日的不僅是為了迎合中國消費者的欣賞習慣,同時也為了混淆消費者的判斷力,同中國產品爭奪市場。

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近代商標東西方圖形風格交糅混雜（2）