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紋章圖形在商標(biāo)中的運(yùn)用

在中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)中,較為常見(jiàn)的西方圖形是傳統(tǒng)的紋章符號(hào)。紋章圖形在西方傳統(tǒng)符號(hào)中具有極為重要的意義,被經(jīng)常引用于各類標(biāo)牌、標(biāo)識(shí)獎(jiǎng)?wù)碌瘸Ｒ?jiàn)符號(hào)設(shè)計(jì)中。它在中國(guó)的推廣得益于20世紀(jì)初期西方標(biāo)志的大量引人對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言也許并不理解紋章所具有的真實(shí)意義,但伴隨紋章圖形的流行,它已經(jīng)成為一種最具西化特征的符號(hào),在面對(duì)西方產(chǎn)品的傾銷、擠壓,紋章圖形甚至成為了一種“品質(zhì)”的象征,一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的符號(hào)。中國(guó)標(biāo)志對(duì)紋章符號(hào)的頻繁借鑒和引入,也成為一種具有殖民地經(jīng)濟(jì)特征的突出表征。但在當(dāng)今社會(huì),這層意義已被大大弱化,它成為一種標(biāo)志的備選圖案,一種具有異文化風(fēng)格的圖形符號(hào)。

在西方文化中,紋章是一種按照特定規(guī)則構(gòu)成的彩色標(biāo)志,專屬于某個(gè)個(gè)人,家族或團(tuán)體的識(shí)別物。最初的紋章誕生于戰(zhàn)場(chǎng)和騎土比武場(chǎng),為此,它們大多采用對(duì)比度強(qiáng)烈的純色,以及十分明顯的單線條勾勒?qǐng)D案,以此突出使用者的身份。紋章的出現(xiàn)與封建時(shí)代西方社會(huì)新秩序密切相關(guān)。正如誕生在同一時(shí)代的姓氏以及開(kāi)始成倍增加的肖像標(biāo)志樣,紋章為正在重新組織的社會(huì)帶來(lái)了新的身份象征。它有助于將個(gè)人置于團(tuán)體之中,并將團(tuán)體置于整個(gè)社會(huì)體系之中。此后,伴隨社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化,紋章不再專屬于上流社會(huì),普通人也可以擁有代表自己身份、職業(yè)和地位的紋章。在此基礎(chǔ)上,紋章的功能也發(fā)生了變化,不再僅是一種具有特定意義的裝飾符號(hào),而是被廣泛用于政府機(jī)構(gòu)、團(tuán)體組織、商業(yè)流通等多個(gè)領(lǐng)域。尤其是在紋章誕生地的歐洲各國(guó),這一現(xiàn)象更為明顯一一紋章圖案不僅出現(xiàn)于各類歷史遺物和古代建筑,也成為某一城市或政府機(jī)構(gòu)銀行、保險(xiǎn)公司、商行、社團(tuán)、大學(xué)、體育俱樂(lè)部,甚至某些商品的標(biāo)記,如酒類商標(biāo)便經(jīng)常使用紋章作為產(chǎn)品的商標(biāo),以此突現(xiàn)其悠久的釀造歷史和精良的家族式制作工藝。正像米歇爾?巴斯圖羅在《紋章學(xué)—一種象征標(biāo)志的文化》書(shū)中所述:“紋章既是一種社會(huì)代碼,又是一種符號(hào)體系。它遵照習(xí)慣和規(guī)則,將一定數(shù)量的圖案和色彩構(gòu)成集中在盾形框線之內(nèi)。”(米歇爾?巴斯圖羅,2002)這種具有嚴(yán)格構(gòu)圖規(guī)則的圖案表現(xiàn)技法便是我們所謂的“紋章術(shù)”。
一枚紋章由圖案與色彩兩部分組成,它們位于周邊限定的盾形框線內(nèi),一些較復(fù)雜的紋章還在周圍裝飾各種花邊、飄帶,以及由各種動(dòng)物、人物、旗幟、馬甲、頭盔等構(gòu)成的支撐物,這些物體與盾形結(jié)構(gòu)共同組成了紋章的框架。在中國(guó)近代商標(biāo)中主要出現(xiàn)的使是模仿盾形結(jié)構(gòu)的圖案設(shè)計(jì),以及帶對(duì)稱支撐物(主要是動(dòng)物)的標(biāo)志結(jié)構(gòu),此兩者對(duì)中國(guó)早期標(biāo)志設(shè)計(jì)影響尤為深遠(yuǎn),特別是在對(duì)紋章圖案的重新塑造上,出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的范例,更為難能可貴的是在學(xué)習(xí)借鑒的過(guò)程中,中國(guó)設(shè)計(jì)師為了迎合本土消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和審美水平,將西方的紋章標(biāo)志作了大膽的革新,融入了具有東方風(fēng)格的圖形元素,并使二者在視覺(jué)上達(dá)到一種最為和諧的平衡,這也是此類商標(biāo)最具特點(diǎn)之處。下面將主要從盾形結(jié)構(gòu)和對(duì)稱獸結(jié)構(gòu)兩方面進(jìn)行詳細(xì)論述,突出其所具有的時(shí)代特點(diǎn),以及中國(guó)化的圖案特征。

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