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以神話人物或者傳說作為商標(biāo)注冊(cè)

以中國(guó)古代神話傳說或歷史故事中的產(chǎn)品創(chuàng)始人、發(fā)明人形象作為商標(biāo)圖案。這應(yīng)是一種較為直接的表現(xiàn)方法但因?yàn)樗脠D形符號(hào)具有鮮明的文化屬性,因而在讀解該商標(biāo)時(shí)也必然會(huì)受到一定的限制。這種限制主要來自識(shí)別者自身的知識(shí)儲(chǔ)備和文化屬性。如果不了解這一人物形象的由來和與產(chǎn)品的關(guān)系,則很難順利理解商標(biāo)圖形,也無法迅速獲取與產(chǎn)品相關(guān)的信息。從這類商標(biāo)的特點(diǎn)我們可以推知,它的消費(fèi)群定位主要集中于國(guó)人,以及那些長(zhǎng)期在中國(guó)居住,并對(duì)中國(guó)文化十分了解的外國(guó)消費(fèi)者。
例如,啟明蠶種織造廠使用的“嫘祖”牌商標(biāo),該商標(biāo)圖案以中國(guó)古代神話傳說中黃帝的妻子嫘祖形象作為主體圖案,采用白描風(fēng)格,線條簡(jiǎn)潔、明朗。嫘祖,又稱象祖、累祖,在傳說中她“教民養(yǎng)蠶”、“治絲繭以供衣服”,被稱頌為中國(guó)蠶桑絲綢之祖。也許,正是考慮到以上含義,蠶種織造廠才選用這一圖案作為產(chǎn)品商標(biāo)。與此相同的例子還有禮和洋行顏料商標(biāo)“葛仙翁試色”牌,畫面為一老翁坐于石桌旁調(diào)試顏料,另有兩小童侍立兩旁,畫風(fēng)古雅、施色清淡,具有典型的中國(guó)畫風(fēng)格,同金底、大紅色的洋式花邊以及英文標(biāo)注形成鮮明對(duì)比。圖案表現(xiàn)的內(nèi)容,雖同顏料產(chǎn)品本身已構(gòu)成直接性的聯(lián)系,但在表現(xiàn)產(chǎn)品信息上似乎仍顯不足,需要對(duì)畫面作更為深入地剖析。從商標(biāo)名稱“葛仙翁”一詞考證可知,該老翁應(yīng)為中國(guó)民間傳說中司長(zhǎng)印染業(yè)的祖師爺,同他齊名的還有號(hào)稱“梅仙翁”的神人,二人合為染布缸神。所以顏料(清末、民國(guó)時(shí)期,被外商壟斷的顏料產(chǎn)品主要是用于染布的染料)產(chǎn)品以葛仙翁形象作為標(biāo)圖案便極為恰當(dāng)。從以上例子可以看出,這些商標(biāo)圖案的創(chuàng)意依據(jù)為民間傳說中的各業(yè)守護(hù)神,形象借鑒年畫紙馬等,風(fēng)格古樸。

商標(biāo)設(shè)計(jì)者選擇這一類圖案的原因大略有:其一,傳統(tǒng)習(xí)慣的延續(xù)——對(duì)傳統(tǒng)信仰、儀式的重新“解讀”。舊時(shí),行業(yè)神也稱行業(yè)守護(hù)神、行業(yè)保護(hù)神,是從業(yè)者供奉的用來保佑自己和本行業(yè)利益,并與行業(yè)特征有一定關(guān)聯(lián)的神靈。對(duì)行業(yè)神的祭拜源于中國(guó)文化尊祖敬宗、崇德報(bào)功的多神宗教意識(shí),同時(shí)也與當(dāng)時(shí)的商業(yè)行會(huì)制度密切相關(guān)。清末、民國(guó)時(shí)期,外商洋貨的迅速涌入逐漸瓦解了原有的手工業(yè)生產(chǎn)格局,繼之而起的是現(xiàn)代化的大工業(yè)生產(chǎn),這種批量化的生產(chǎn)不僅逐漸取代了傳統(tǒng)小規(guī)模作坊生產(chǎn)模式,同時(shí)也進(jìn)步在思想意識(shí)上解構(gòu)原有的行會(huì)體系和以行業(yè)神為精神中心、較穩(wěn)定的商業(yè)運(yùn)作形式。但是,行業(yè)神作為一種延續(xù)幾千年的信仰依然存在于民間,存在于中國(guó)人的思想意識(shí)中。雖然,行業(yè)諸神漸漸退出供桌、祭臺(tái),但他們所具有的功能性宗教含義逐漸轉(zhuǎn)化為單純的指示符號(hào),繼而成為一種純行業(yè)的代表性標(biāo)志。采用行業(yè)神形象的商標(biāo)圖樣也轉(zhuǎn)而成為一種延續(xù)傳統(tǒng)語匯,獨(dú)具民族特色的產(chǎn)品符號(hào)。其二,提升產(chǎn)品文化屬性和親和力,使消費(fèi)者迅速識(shí)別商標(biāo)所包含的指示信息。雖然,祭拜行業(yè)神的行為已經(jīng)不再如往日般興盛,但這些神旨形象依然頻繁出現(xiàn)于人們的生活中,在舊時(shí)年歷、年畫中均可覓得,他們已成為中國(guó)民俗文化的一部分,在普通民眾間的影響力依然不容忽視。商標(biāo)設(shè)計(jì)者采用這一形象也正是考慮到其在認(rèn)知層面具有的普遍性。同時(shí),借由這一符號(hào)標(biāo)示產(chǎn)品自身的文化含義與所屬國(guó)情況些外商企業(yè)更可通過這種方式吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者,從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量,事實(shí)證明此點(diǎn)確實(shí)有助于提升銷量,增進(jìn)收益。

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