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以具有象征意義的符號作為商標圖案

從產品功能出發,以具有象征意義的符號作為商標圖案(主要以中藥類商標為例)。這類商標圖形立意根源于產品所具有的功能特征和使用效果,有時還在標志中融進使用者對產品的希望與寄托,其圖形象征意味濃厚,同類產品在商標圖案選擇上多具有一致性,或圖形符號不同,但在指示性上具有相似性。在中國近代商標中,最具特點的當屬中藥類標志。下文將以此為例,作詳細說明。
中國早期中藥類商標在圖案設計上具有較明顯的相似性多選代表“吉祥福壽”的喜慶圖形,表現形式也更多地偏向傳統風格。這種模式化傾向不僅源于中藥類產品所具有的本土化屬性和鮮明的文化意識,同時也源于藥品本身的特殊性——治病救人的神奇功效,因此自古以來便受到人們極大的關注和近乎神明般尊崇,上至宮廷王府,下至普通百姓都對藥材、藥理極為重視,這也便形成了一種獨特的中藥文化,并深深扎根于民風習俗中。也許,正是因為藥材具有這種神奇的治療功能,在人們心目中藥品本身也成為了某種可以避邪、驅穢的神物,具有吉祥、福壽的含義。關于這點,從“藥”字本身便可看出,繁體“藥”為“藥”,其字體構成從草、從樂(樂)。《說文解字》將其訓釋為“治病之草,從草,樂音”,是一種可以帶來幸福快樂的草本植物。因此在為中藥產品選擇商標圖案時,設計者必然會選擇具有吉祥寓意的圖形,以此契合藥品本身所具有的符號屬性。

從現今可以見到的中藥商標來看,所選圖案多為宗教類象征圖形,如太極、八卦圖形、萬字符號或佛光圖等,此外,還有一些傳統的吉祥圖形,如仙鶴、萬年青、五蝠捧壽等象征健康長壽的紋樣,以及與此類似的神話或宗教中的仙人形象,如中藥始祖“神農氏”便是一個經常被表現的主題,另外在商標中還可找到佛、壽星等圖像,其作用與前者相同,均是希望藉由這些具有特殊寓意的圖像向消費者宣傳其產品具有的強大功效和優良品質,并通過這種心理上的暗示進步擴大產品的知名度與營銷范圍。但是,因為這種具有傳統風格的圖像符號在解讀上存在定局限性,所以很難被異文化消費者理解;然而另一方面,它所具有的鮮明民族風格又為本土化產品渲染上個性化的特征,使產品在營銷過程中打上了文化的標記。雖然,伴隨西醫西藥的傾銷,中醫曾一度受到排擠,出現衰微之勢,但在當時政府和中藥界同仁的共同努力和抗爭下,中醫藥事業并為沒落,反而獲得了新的生機,不僅完成了一大批醫史資料的整理,同時在探索中西醫結合的道路上取得了顯著成就。從大量的中醫藥商標來看,中醫在國民心中的地位仍然十分穩固,以至于一些西藥類商標都開始模仿中藥商標設計風格,采用大量吉祥圖樣作為產品標志,以此贏得更多的消費者。

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