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傳統符號與商標設計的融合

中國近代商標設計始自19世紀末,那時外國洋貨、洋牌幾乎占領了我國市場。最初的西洋商標圖案帶有明顯的洋化特征。例如,早年各大煙草公司推出的一系列帶有紋章圖案或西洋美女頭像的標志便為此例。但隨后,懾于中國民眾的反帝愛國情緒,為銷售商品,洋商紛紛改弦易轍更換商標,更多外國或中國制造商把目光投向中國民族傳統圖案,以期爭取到更多的本土消費者。除吉祥紋樣、傳統圖形外還有諸如花草圖案、書法字體等中華民族獨特的圖形符號被近代企業選用為產品商標。例如,在商標中曾出現多種團型文字,雖然所書內容已并非“福”、“壽”等吉祥文字,而是商標的名稱或產品簡稱,但整體風格仍然延續中國傳統的圖案文字表現形式,具有典型的民族特征;再如,我國民間從古至今一直流傳不衰的裝飾圖形—盤常,以其獨特的造型,齊整的結構被英商駐華聯合煙草公司選為“地圖”牌香煙商標的主體圖案。此后,香煙銷售量呈現穩定的上升趨勢,商標圖形起到了吸引和溝通消費者的重要作用。及至當代,盤常圖案仍被反復引用一一中國聯通公司便將其選為標志圖案,其互為盤繞、相系的結構特征與通信行業自身屬性甚為吻合。

傳統圖形符號對于近代商標設計的影響主要有以下兩點:
第一點,圖案大多象征吉祥、如意,寓意美好。這是因為商標圖形本身便具有一層內在的象征含義,這層含義不僅令圖形具有親和力,同時在所指層意義之外,又融入了傳統的含義,使圖形表達更加豐富,更富人文內涵。關于這點,英國學者阿奇博爾德?H.克里斯蒂是從一種經濟利益的角度出發,對其加以解釋的。在他關于圖案學的著名論著中寫道:“一種激發迷信想象力的補充圖形可以使產品身價大增,因而沒有一位工匠會忽略因它的出現而給產品增加的價值。如果這一圖形或缺——可能只是一個問候或表示“好運”的符號,也會使他的產品具有某種缺憾。”(阿奇博爾德?H.克里斯蒂,2006)5這種由圖案或特定符號帶來的附加寓意是很有意思的研究課題,它隨處可見,滲透于生活的方方面面,但同時它又具有極為深遠的文化學含義。可以說,是一種沉淀于圖形中,具有相對恒定指示含義的文化視覺符號。商標圖形中的吉祥符號為標志增添了一層寓意美好的含義,這層意義將貫穿于受眾對產品的整個消費過程,從挑選、購買直至使用,這層潛在的寓意都將伴隨產品功能的消耗,影響著消費者的判斷力與價值觀。如果,產品本來的寓意還會進一步擴展,為商家贏得更多的潛在消費群。
第二點,圖形外觀精簡美觀,可視性強,特別是傳統符號本身所具有的“標準化”特征—在圖形選擇與表意上具有相對穩定性,有益于特定信息的傳達和觀者的識別。除此之外,還需看到中國近代商標設計,在很大程度上仍是依靠人的直覺,而不是依靠科學的方法。在傳統文化、語言和歷史等囚素的影響下,人們總習慣于追求、使用已經定型的象征體系。這種情況也必然會造成近代商標圖形在一定程度」的相似性。
在中國近代商標設計中,對傳統符號的引用主要可以概括為兩種基本模式:單一或同類別符號的直接引用和不同符號間的融合、拼接。

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