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圖文結合的商標

中國近代商標大多配以較詳盡的文字說明,內容除商標名稱、產品種類、廠家或企業稱謂外,有些商標還會在顯要位置標注簡短的廣告詞,為產品作進一步的介紹和宣傳。這些文字少則六七字,多則十幾個字,作為商標設計師,需要認真考慮的不僅在圖形樣式,還有文字的位置,以及文字與圖像的關系。
從現有資料分析,一類是文字注釋一般位于標志上下兩端上為商標名稱(或僅寫“注冊商標”四字,從合法性上進行強調),下標生產廠家。有些有邊框(多為圓形或方形),有些則直接標注在上下方的空白處,與圖形元素構成完整的商標結構。另一類是把文字標注在圖形之內,使圖形與文字緊密地融為一體。但是,并不是這一類型中的所有商標都叮以采取此種方法,它與圖形本身的造型有著極為密切的關系。一般而言,較為復雜的圖案便不適于此種“套疊”形式,因為圖形本身的空間感與線條密集度已很難容下額外文字的插入。所以,這種形式多用在幾何化的簡單形態上,如上海怡昌廠的“金錢”牌商標便在三個交錯并置的銅錢中插入文字,以此點出產品信息。
20世紀初期,在崇洋風氣影響下,同時也為了吸引居住于中國境內的外國消費者,設計師開始在中國商標中加人英文或拼音標注,其中一些文字僅作為中文的翻譯出現,還有些洋牌、專牌或少量華牌商標則直接以英文作為輔助說明。般而言,使用字母標注的商標圖案大多采用西化風格或由簡潔的線條構成形式,文字與圖形搭配和諧、統一。而那些引用傳統圖形符號的商標設計則極少采用字母標注,這是因為以上兩者很難在風格上達成一致,故而此種形式并不常見,僅出現于一些洋牌或專牌商標中,這是外商企業為迎合中國消費者欣賞習慣而采取的中西合璧式設計模式—圖案采用中國傳統母題(吉祥紋樣、戲曲、小說人物故事圖案),標注為中英文互譯或僅以英文表現。

文字標注在中國近代商標設計中具有極為重要的意義,其作用不僅在于搭配圖形、提供信息,同時也成為商標自身不叮或缺的組成部分,甚至代替圖案成為消費者獲取信息的唯一渠道。這是因為20世紀初期,中國商標設計尚處于發展初期,在圖形選擇上具有較大的隨意性。圖形內容往往與產品本身不構成意指關系——在進行商標設計時,設計師首先考慮的是這一圖形所具有的視覺吸引力,以及它所帶來的宣傳功效和經濟效益,至于商標圖形與產品之間的聯系則以文字標注的形式作補充說明,特別是那些以傳統符號作為主體圖案的商標設計,圖形本身與產品并無直接性聯系,采用這種形式的主要日的在于向消費者傳達一種地域文化的顯著特征,至于產品的具體信息則需依賴文字作附加說明。雖然,文字標注會對商標圖形的整體結構帶來一定弱化影響,但對于消費者更迅速、準確地識別產品信息具有較多裨益。尤其是那些無法在包裝上體現出具體信息的產品(例如布匹商標),其商標圖案勢必要加入更詳盡的文字說明,以此點出商品性能、產品出處和企業名稱。

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