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古代商業標記與近現代商標的特征（2）

除了紙質標記,在中國商業流通領域還出現了實物性標記這便是懸掛于店鋪門外的招幌。招幌,又稱“市招”、“店招”、“幌子”、“望子”,是“招牌”與“幌子”的復合通稱,也是中國商業習俗的特有形式。它是以象征實物表現產品,方便顧客認牌購物的一種宣傳標記,多懸掛于店鋪門楣、墻頭、墻角等處,具有古樸的民俗藝術特質。最原始的招幌是將商品實物直接展示,即實物招幌,此后,又進一步擴展至附屬物招幌、模型招幌、象征招幌、文字招幌、圖畫招幌,以及招牌、楹聯等多種形式。它比紙質標記出現的更早,也更具中國特色。
除以上幾種常見形式外,在傳統商業領域中還普遍通行種更為“自由”的流動性招幌—它主要應用于那些沒有固定經營地點、走街串巷的行商和攤販。他們在采取吆喝、說唱及器樂等聽覺招徠手段的同時也注重各種無聲的視覺招來方式,采用了各種適宜本行當特點而又便于攜帶的招幌。例如,直觀表現產品的實物性招幌;商販肩、舉張示書寫行號、廣告文字的字招;約定俗成的符號性招幌;以特定工具器皿、包裝物作為招幌;或以行業習見裝束為幌—這種情況在中國古代商業領域非常普遍,南宋《東京夢華錄》中便有記載:“其士農工商諸行百戶衣裝,各有本色,不敢越外。謂如香鋪裹香人,既頂帽披背;質庫掌事,即著皂衫角帶不頂帽之類。街市行人,便認得是何色目。”此外,還有一種標記形式也較為常見,這便是以產品發明者、創始人形象作為招徠標識,也稱為“祖像”招牌。祖像標識既可以采用真實人物,也可以是虛構人物,如中國商業民俗中通行的行業祖先、祖師爺等。使用此類標記的意義在于通過這一形象展示產品的優良品質與良好信譽。例如,清代北京出售家傳狗皮膏藥者,便曾以祖像作為招徠標識,以示其產品歷史悠久、真實可信。

但是,招幌對于產品宣傳所起到的作用也是有限的,它只是一種具有穩定性的標識形態,不能如商標般被無限復制、隨產品買賣進入流通領域,或者通過選擇與購買行為進而提升產品的銷量。雖然,在某些功能屬性上,招幌與商標有相似之處,但其表現形式、存在意義卻并非全然一致。招幌本身所具有的宣傳與認知屬性,使其更趨向于一種兼容廣告與標記的混合式宣傳載體。
關于此點,近代中國人已有較為清晰的認識,這是在比較洋商標后得出的結論：
凡商家貿易之百貨黏貼于上，以為記認者，即名為商標，又名為商牌。華商但知繪畫人物等類,或用于招牌上,或用于包紙上,謂本號以某某為記,是私定一標牌,以作為一鋪號之記,認無報名注冊之例,致有影射、冒牌等事。東西洋各國則以一物定一標牌,或貼于貨物上,或粘于瓶匣封面上,且須呈明由官注冊,方可作準,以杜假冒,較華商為核實。
——《謹擬商標章程試辦章程》(共二十二條,1904年4月6日)
從以上可以看出,現代商標與傳統商品標記的最根本區別在于:它已不是一種單純的商業性符號,而是一種可供轉讓和買賣的知識產權,是受法律保護的無形資產。較之現代商標,傳統商業性標記在形式上具有相對的“穩定性”,其特征主要表現在圖形符號所具有的“穩定性”和傳播過程中的“穩定性"兩個方面。

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