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商標顯著性逐漸成為商標權保護的理論基礎
從20世紀初期開始，商標的功能不再局限于指示商品來源，它開始具有多重功能，如代表一種文化、一種體驗，成為身份、品味的象征等。商標功能的變化使得商標從原來的“信使”角色，即代表商品特定來源和一定質量水平，逐漸演變為商品的“無聲銷售員”，即購買特定的產品往往不是基于它源于特定的生產者或具有一定的質量水平，而是因為它是某種品牌的產品，是一種文化的代表。另外，隨著廣告業的發展，商標從確定生產者的依據發展為識別商品的媒介，商標的聲譽逐漸與商標所有人分離。面對商標的這些發展，加強商標保護的呼吁聲不絕于耳。在主張強化商標保護的陣營中，美國的謝克特教授是最重要的人物之一。謝克特教授積極地主張現代商標法應當有一個統一的理論基礎，他提出“保護商標的獨特性應當構成商標保護的唯一合理基礎”。對謝克特及其忠誠的跟隨者來說，商標應當作為一種財產獲得保護，這就意味著商標被他人用在不相類似的商品上時，商標權人就像它們被用在相同的商品上一樣可以獲得保護。他提出商標法僅僅建立在消費者混淆的前提基礎上是不夠的，其理由是:“所有這些情形的真正損害......是通過將商標使用在非競爭性商品上，逐漸將商標的特征和它在公眾頭腦中的印象削弱或分散。越顯著或獨特的商標，它在公眾意識上的印象就越深，商標與它所使用的特定商品之間的聯系就越需要保護。”
謝克特教授在該文中提出“商標保護的唯一合理基礎在于保護商標的獨特性”之觀點，其影響是深遠的。正如前文所說的，商標的獨特性就是商標的顯著性，他將商標的獨特性或顯著性定性為商標保護的唯一基礎，極大地提高了顯著性在商標理論中的地位，這也奠定了強化商標權保護的理論基礎，叩響了商標權擴張的大門。在此后幾十年的時間里，商標制度在波瀾不驚中實現了“和平演變”，其中最典型的例子是商標淡化理論的采納、商標被承認為一種財產、逐漸放棄了對商標轉讓和許可的各種限制等。商標逐漸退去了其人身屬性色彩，商標顯著性也逐漸成為商標權保護的理論基礎。

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