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商標(biāo)顯著性與商標(biāo)保護理論學(xué)說的關(guān)系（3）

目前，對商標(biāo)給予法律保護的最有說服力的理論是信息說。信息說認為，商標(biāo)通過增加對消費者信息的供給，并因此而增加了市場效率，從而有利于社會公共利益。商標(biāo)的價值就在于濃縮與產(chǎn)品有關(guān)的一切信息。如果沒有商標(biāo)，社會的交流成本將會明顯增加。假設(shè)通用食品公司的品牌沒有名字，消費者在咖啡廳點用此咖啡時，將不得不以“由通用食品公司生產(chǎn)的脫去咖啡因的咖啡”這種方式來詢問。這種情形與只用“sanka”一詞來點用咖啡相比，需要花費更長的時間，還需要顧客記得更多，而且也要求服務(wù)生讀得更多和記得更多。如果通用食品公司生產(chǎn)了兩種以上的脫咖啡因咖啡，情況可能會更糟糕。因此，使用商標(biāo)的好處，類似于使用姓名而非對人的描述來指稱個人一樣。
商標(biāo)除了減少交流成本外，更重要的在于它方便了消費者選購貨物，減少了交易成本。假設(shè)消費者意欲購買x品牌產(chǎn)品時，他不必借閱產(chǎn)品包裝上的精美印刷，以確定該描述是否與對該品牌的理解一致，也不用調(diào)查該公司生產(chǎn)的所有不同形式產(chǎn)品的特征，以確定哪一種是x品牌，他只需通過確認相關(guān)商標(biāo)和購買相應(yīng)的品牌，就可以以低得多的成本找到該商品。
消費者因為搜索成本的節(jié)約和持續(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)保證，而愿意付出一個較高的價格。然而，商標(biāo)節(jié)約消費者搜索成本和降低交流費用，必須滿足兩個條件才可能實現(xiàn):第一，對正確商標(biāo)的搜索成本必須低于以該商品有利特征進行搜索的成本;第二，過去的經(jīng)驗必須成為目前消費者作出可能的選擇結(jié)果之有效預(yù)測指針。也就是說，一方面，需要確保商標(biāo)的來源指示功能，防止他人假冒或仿冒，從而誤導(dǎo)、欺騙消費者，這也是法律保護商標(biāo)的根本原因。另一方面，品牌必須表現(xiàn)出持續(xù)不變的品質(zhì)。只有在品質(zhì)保持不變的前提下，才可能讓消費者購物時放心地認為，他已經(jīng)不需要再去調(diào)查即將購買的品牌特征，因為該商標(biāo)是告訴自己該商品與自己此前使用的產(chǎn)品相同的便捷而準確的方式。

反之，如果一個品牌的品質(zhì)并非持續(xù)穩(wěn)定，消費者就知道該商標(biāo)并不能使他們把過去和將來的消費經(jīng)驗連結(jié)起來，該商標(biāo)沒有減少他們的搜索成本，他們也不愿意付出比無品牌商標(biāo)更高的價格去購買該有品牌的商品。這就要求商標(biāo)必須保證商品質(zhì)量的恒定。而企業(yè)保證商品質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)定的動力，源于它為開發(fā)和維持商標(biāo)的投資以及維持商品品質(zhì)持續(xù)穩(wěn)定的努力都能夠得到回報，這種回報的實現(xiàn)需要以法律保護商標(biāo)不被他人不正當(dāng)利用為條件。商標(biāo)濃縮了產(chǎn)品相關(guān)的信息，這些信息有利于降低社會交流成本，有利于減少消費者搜索成本。為了保證這種信息的真實，鼓勵這種信息的產(chǎn)生，商標(biāo)應(yīng)當(dāng)獲得法律的保護。而商標(biāo)所體現(xiàn)的這種信息，本身就是標(biāo)識特定商品或服務(wù)來源于特定的經(jīng)營者，并將不同經(jīng)營者提供的商品或服務(wù)相區(qū)分的信息。商標(biāo)法鼓勵這種信息的產(chǎn)生、保護這種信息的真實性，實際上就是要求商標(biāo)必須具有顯著性，保護商標(biāo)就是保護其顯著性。因此，從商標(biāo)保護理論學(xué)說的角度來說，信息說是最具有說服力的，而信息說又能推導(dǎo)出商標(biāo)顯著性是商標(biāo)保護的目標(biāo)和基礎(chǔ)。

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