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我國商標淡化理肯定說

我國是否應該采納淡化理論
由討論分析可知，盡管對于商標淡化還存在不同的理解，淡化的方式也還沒有完全的類型化，對于淡化的保護也還存在許多疑難和困惑之處，是否需要在傳統的基于混淆理論的商標保護之外另設淡化保護也仍存在爭議，但在美國推動之下，淡化理論得到廣泛承認，其影響力也逐漸滲透到國際立法層面并為各國逐漸接受。我國是否應該采納淡化理論，以及如何接納。
對于我國是否應該采納商標淡化理論，存在著不同的意見。
一肯定說
持肯定說者多從如下幾個方面闡述商標淡化立法的必要性。
（一）淡化保護是現代商標功能轉換的要求
商標的產生和發展歷史悠遠。其功能從表明物的所有，例如遠古時期的牲畜上的標記，到中世紀的宣示家庭居住區域以及對于財產的所有權，到責任追究以及質量保證，時間跨度超越６０００年。商標的主要功能，從經濟學的角度看，主要是指示產品或者服務出處，保證產品質量，以及減少消費者的搜索成本。通過指示商品或者服務的來源，商標幫助消費者尋求其所預期（包括質量上的預期）的產品。而通過在產品上附加商標，生產廠家也不敢放任其產品質量，因為最終消費者如果對其質量預期降低，其銷售量將無法保證。因此商標具有指明出處以及質量保證的功能。如果允許假冒他人的商標，商標權人即使投入巨大，由于冒牌低劣產品的生產者無處可尋，最終會形成劣幣驅逐良幣，商標權人的產品被消費者淘汰的結局。因此，商標權保護不僅僅關系到商標權人的利益和消費者的權益，同時維護了市場的良性競爭。

商標法發展到現代，一個重要的轉變在于強調商標的廣告宣傳功能。“在銷售市場擴張和銷售渠道變得日益復雜的情況下，商標開始起到重要的廣告宣傳作用如果商標所有權人在市場上成功地塑造出商標的討人喜歡的形象，該商標本身就成為刺激銷售的一個重要因素。商標的這一通過廣告宣傳產生商譽的能力也為商標法所承認?！盨chechter早年提倡的淡化保護，通常被認為是對商標廣告宣傳功能的承認。
不過，強調對于商標的宣傳廣告功能的保護似乎會帶來一些問題。McCar‐thy教授認為，在傳統的商標侵權的法律框架下，商標法的兩個重要目標，即保護消費者利益、防止消費者被欺詐或者混淆，與保護商標權人的財產利益，是并重的。但是淡化保護僅僅強調商標權人的利益，而不管消費者是否混淆，因此這兩個目標之間產生了內在沖突。這一觀點觀察到了傳統的商標保護與淡化保護的不同，但忽視了傳統的商標侵權保護與淡化保護的一脈相承之處。對商標進行保護的正當性基礎，或者說商標法的根本目標，只有一個，那就是保護商標權人的商譽。無論是傳統的基于混淆理論的商標保護，還是強調商標宣傳功能的淡化保護，都是以商譽保護作為起點進行構建的。盡管商譽在商標法上迄今并沒有明確的界定，也很難有完整的表述。但如果我們把它抽象為為商標權人帶來消費者再次光顧并且再次購買的能力的話，消費者產生混淆，或者商標的廣告宣傳功能受到削弱或者扭曲，就都是商譽受到損害的不同表現形式。而且，商標本身的廣告宣傳功能如果受到削弱或者扭曲，對于消費者準確地獲得商品質量信息同樣也是有害的，因此，強調對于商標的廣告宣傳功能的保護并非無視消費者的權益。
從這個角度來看，淡化保護不過是順應社會經濟的發展，強調在新的市場環境下應該側重對于商譽保護的另外一個方面罷了，它是對于傳統的基于混淆理論的商標保護的補充。

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