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我國商標(biāo)淡化理肯定說

我國是否應(yīng)該采納淡化理論
由討論分析可知，盡管對于商標(biāo)淡化還存在不同的理解，淡化的方式也還沒有完全的類型化，對于淡化的保護(hù)也還存在許多疑難和困惑之處，是否需要在傳統(tǒng)的基于混淆理論的商標(biāo)保護(hù)之外另設(shè)淡化保護(hù)也仍存在爭議，但在美國推動之下，淡化理論得到廣泛承認(rèn)，其影響力也逐漸滲透到國際立法層面并為各國逐漸接受。我國是否應(yīng)該采納淡化理論，以及如何接納。
對于我國是否應(yīng)該采納商標(biāo)淡化理論，存在著不同的意見。
一肯定說
持肯定說者多從如下幾個方面闡述商標(biāo)淡化立法的必要性。
（一）淡化保護(hù)是現(xiàn)代商標(biāo)功能轉(zhuǎn)換的要求
商標(biāo)的產(chǎn)生和發(fā)展歷史悠遠(yuǎn)。其功能從表明物的所有，例如遠(yuǎn)古時期的牲畜上的標(biāo)記，到中世紀(jì)的宣示家庭居住區(qū)域以及對于財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)，到責(zé)任追究以及質(zhì)量保證，時間跨度超越６０００年。商標(biāo)的主要功能，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，主要是指示產(chǎn)品或者服務(wù)出處，保證產(chǎn)品質(zhì)量，以及減少消費(fèi)者的搜索成本。通過指示商品或者服務(wù)的來源，商標(biāo)幫助消費(fèi)者尋求其所預(yù)期（包括質(zhì)量上的預(yù)期）的產(chǎn)品。而通過在產(chǎn)品上附加商標(biāo)，生產(chǎn)廠家也不敢放任其產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者如果對其質(zhì)量預(yù)期降低，其銷售量將無法保證。因此商標(biāo)具有指明出處以及質(zhì)量保證的功能。如果允許假冒他人的商標(biāo)，商標(biāo)權(quán)人即使投入巨大，由于冒牌低劣產(chǎn)品的生產(chǎn)者無處可尋，最終會形成劣幣驅(qū)逐良幣，商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品被消費(fèi)者淘汰的結(jié)局。因此，商標(biāo)權(quán)保護(hù)不僅僅關(guān)系到商標(biāo)權(quán)人的利益和消費(fèi)者的權(quán)益，同時維護(hù)了市場的良性競爭。

商標(biāo)法發(fā)展到現(xiàn)代，一個重要的轉(zhuǎn)變在于強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的廣告宣傳功能。“在銷售市場擴(kuò)張和銷售渠道變得日益復(fù)雜的情況下，商標(biāo)開始起到重要的廣告宣傳作用如果商標(biāo)所有權(quán)人在市場上成功地塑造出商標(biāo)的討人喜歡的形象，該商標(biāo)本身就成為刺激銷售的一個重要因素。商標(biāo)的這一通過廣告宣傳產(chǎn)生商譽(yù)的能力也為商標(biāo)法所承認(rèn)。”Schechter早年提倡的淡化保護(hù)，通常被認(rèn)為是對商標(biāo)廣告宣傳功能的承認(rèn)。
不過，強(qiáng)調(diào)對于商標(biāo)的宣傳廣告功能的保護(hù)似乎會帶來一些問題。McCar‐thy教授認(rèn)為，在傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)的法律框架下，商標(biāo)法的兩個重要目標(biāo)，即保護(hù)消費(fèi)者利益、防止消費(fèi)者被欺詐或者混淆，與保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的財(cái)產(chǎn)利益，是并重的。但是淡化保護(hù)僅僅強(qiáng)調(diào)商標(biāo)權(quán)人的利益，而不管消費(fèi)者是否混淆，因此這兩個目標(biāo)之間產(chǎn)生了內(nèi)在沖突。這一觀點(diǎn)觀察到了傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)與淡化保護(hù)的不同，但忽視了傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)保護(hù)與淡化保護(hù)的一脈相承之處。對商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)的正當(dāng)性基礎(chǔ)，或者說商標(biāo)法的根本目標(biāo)，只有一個，那就是保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)。無論是傳統(tǒng)的基于混淆理論的商標(biāo)保護(hù)，還是強(qiáng)調(diào)商標(biāo)宣傳功能的淡化保護(hù)，都是以商譽(yù)保護(hù)作為起點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)建的。盡管商譽(yù)在商標(biāo)法上迄今并沒有明確的界定，也很難有完整的表述。但如果我們把它抽象為為商標(biāo)權(quán)人帶來消費(fèi)者再次光顧并且再次購買的能力的話，消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，或者商標(biāo)的廣告宣傳功能受到削弱或者扭曲，就都是商譽(yù)受到損害的不同表現(xiàn)形式。而且，商標(biāo)本身的廣告宣傳功能如果受到削弱或者扭曲，對于消費(fèi)者準(zhǔn)確地獲得商品質(zhì)量信息同樣也是有害的，因此，強(qiáng)調(diào)對于商標(biāo)的廣告宣傳功能的保護(hù)并非無視消費(fèi)者的權(quán)益。
從這個角度來看，淡化保護(hù)不過是順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)在新的市場環(huán)境下應(yīng)該側(cè)重對于商譽(yù)保護(hù)的另外一個方面罷了，它是對于傳統(tǒng)的基于混淆理論的商標(biāo)保護(hù)的補(bǔ)充。

標(biāo)簽：無錫阿里銅陵六安三亞調(diào)研邀請安康揚(yáng)州

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