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馳名商標淡化理論的基礎

傳統的商標保護僅在與指定商品或服務相同或類似的商品或服務上禁止使用與注冊商標或在先商標相同或近似的標記。而現在對馳名商標的保護擴大到禁止在不相同或不相類似的商品或服務上。對馳名商標的反淡化保護就是基于因為馳名商標在商標功能、屬性和價值等方面的演變而導致馳名商標權的擴大以及對這種搭便車的不正當競爭行為的否定。
２０世紀以來，社會生產力得到了空前的發展，賣方市場逐漸轉變為買方市場，產品之間的物理區別越來越小，品牌尤其是名牌帶來的心理作用和情感價值日益突出。與普通商品相比，馳名商標除了通過識別商品的出處，同時還通過蘊含的聲譽和價值為社會提供色彩和意義。所以馳名商標具有了雙重屬性。識別作用是其自然屬性，商標在實現這一功能時主要是針對消費者買到其稱心如意的商品或服務；表彰作用則構成了商標的社會屬性，在實現后一種功能時，馳名商標及著名商標更重要的是向其他人展示使用人的身份和地位。
對馳名商標權的擴大保護是商標淡化立法的首要目的。一旦商標本身獲得了獨立的價值，法律保護就不僅僅是為了避免產品來源地混淆的可能性。對于商標所有者來說，商標的價值不再僅僅是告訴消費者哪些商品是他的，哪些不是。當商標有了它自己的價值的時候，它本身就可以尋求保護。體現在商標中的商譽方面財產權的發展就是現在商標權不斷擴大和反淡化保護的基礎。

如果市場上銷售的一種上面附有某所有者商標的產品，而該產品又和該所有者在市場上銷售的任何東西沒有聯系（既不相同又不類似），很有可能根本不會出現傳統的商標混淆。但根據淡化理論，所有者可以成功地禁止將他的商標應用到毫不相干的產品上，即使消費者對所有者的實際產品不會發生混淆。
商標權的擴展在馳名商標反淡化保護上體現最為充分。之所以要給予反淡化保護，是因為該顯著商標的所有人，完全有正當理由繼續維持他花費大量時間和金錢取得的獨特地位，任何可能危及他的商標的獨創性和顯著性，以及由此產生的廣告效應的行為都應當禁止，保護的目的不在于避免任何形式的混淆，而是為了使積累的資產免遭侵害。商標權已從表示商品或服務來源為中心的人格權演化為具有廣告價值和以表彰商品質量為中心的財產權。
制止不正當競爭行為，這也是進行商標反淡化立法的重要目的。將相同或近似馳名商標的商標寄生于與該馳名商標所指定的商品或服務上，分享其商標權人努力開拓的信譽，免費搭乘“馳名”的便車，這種行為也有損馳名商標的形象。在《美國聯邦反淡化法》里，不管在馳名商標所有人與他人之間是否存在競爭，該法針對的主要是商標侵權行為中的寄生獲利的行為。搭乘免費便車的行為使該商標的使用行為與馳名商標相聯系，該聯系本身就是不正當競爭。

在非競爭性商品或服務上使用可能與馳名商標相聯系的商標同樣是不正當競爭行為。凡逾越正常競爭的領域，或違反商業誠實信用的行為都應該被稱為不正當競爭行為。《巴黎公約》（１９６７年文本）第十條第二款、１９０２年５月１６日西班牙的《商標法》第一百三十一條、１９４０年《葡萄牙工業產權法》第二百一十二條等國際和內國法律都明確的規定為不正當競爭。以商標淡化為由而提出的權利要求為商標所有人提供了在非競爭性商品上對付不正當地利用商品商業吸引力的工具。換言之，商標淡化的法律措施有效地防止一方做出對商標顯著性有害的行為或“不公平地利用”他人商標的信譽。《世界知識產權組織關于反不正當競爭保護的示范規定注釋》一條及其注釋規定，除第二條至第六條提及的行為和做法外，凡在工商業活動中違反誠實的習慣做法的行為或做法應構成不正當競爭的行為。這意味著本規范亦適用于從事某行為的當事人與因該行為而利益受損的當事人之間并不存在直接競爭的情況。當某一行為并非針對從事該行為之人員的競爭對手時，它卻可能通過提高該人員相對于其競爭對手的競爭力來影響市場上的競爭。例如，當某馳名商標由非該商標注冊人的人員用于完全不同的產品時，雖然該商標的使用者通常并不與注冊人競爭，但使用這一商標卻是與競爭相關的，因為該使用者不公正地獲得了優于未使用該馳名商標的競爭對手的優勢，而這一優勢很有可能有利于該使用者產品的銷售。

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