大企業(yè)收購小公司并不是什么新鮮事，不過從去年開始大公司出現(xiàn)了新的收購趨勢，那即是在彩妝品類大搞收購。雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際巨頭紛紛通過收購，在彩妝市場發(fā)展。終于，日化巨頭聯(lián)合利華也將日化業(yè)務擴展到了彩妝領域。

聯(lián)合利華在彩妝領域的第一步即是收購彩妝品牌Hourglass，此前，聯(lián)合利華已經開始在高端護膚與洗護用品領域開始布局。通過收購Hourglass，聯(lián)合利華在與對手寶潔的競爭中再加一碼，只不過聯(lián)合利華能靠這砝碼對抗得了日化霸主寶潔嗎？

收購Hourglass，走近年輕消費者

近日，聯(lián)合利華頒布頒發(fā)已經與美國彩妝品牌Hourglass達成收購協(xié)議，但具體的交易細節(jié)還沒有透露，目前正在等有關部門審批，預計在本年下半年完成。如果此次收購成功，將意味著聯(lián)合利華的日化產品業(yè)務將擁有本身的彩妝品牌。

關于聯(lián)合利華的收購對象Hourglass，是創(chuàng)立于2004年面向中高端消費人群的彩妝品牌。去年Hourglass因為一款“五花肉”的腮紅走紅網絡，在中國的社交網絡上受到年輕女性和美妝博主的關注。Hourglass的創(chuàng)始人是美妝專家Carisa Janes，其品牌除了彩妝效果之外還帶有必然的護膚效果。

Hourglass在2014年開設直營店之前，一直在絲芙蘭等彩妝集合店進行售賣。

Hourglass之所以大火，除了其彩妝自己的特點之外，與社交媒體的推廣不無關系。聯(lián)合利華的個護部門總裁Alan Jope也體現(xiàn)：隨著社交媒體的興起，越來越多的消費者開始關注新興的美妝產品，Hourglass在該領域有必然的影響力，也擁有很大的市場潛力。

目前，個人護理板塊是聯(lián)合利華所有營收中增長率最低的一項。按照聯(lián)合利華進件一季度財報顯示：其飲料部門銷售額達23億歐元，同比凈增5.4%；家居護理部門銷售27億歐元，同比凈增4.1%；而聯(lián)合利華的個人護理部門銷售額達51.4億歐元，同比凈增卻只有3.1%。

盡管個人護理這方面的增長率最低，但不成否認的是這一板塊的毛利率最高。正因如此，聯(lián)合利華近幾年越來越重視個人護理這方面的運作，并試圖將這一板塊發(fā)展為集團的核心業(yè)務。

從集團收購男士個護品牌Dollar Shave Club、天然護理品牌Seventh Generation以及護發(fā)品牌Living Proof，可以看出聯(lián)合利華正在將經營重心慢慢轉移到日化業(yè)務。

由此可見，收購Hourglass并不是聯(lián)合利華加強日化的第一步，其主要目的是為了加強日化個護業(yè)務。而Hourglass在社交媒體曝光率高、深受年輕一代消費者的追捧，盡管不想歐萊雅等國際品牌家喻戶曉，但對于聯(lián)合利華來說，距離喜歡社交的年輕消費者又進了一步。

寄希望成為對抗寶潔的突破口

聯(lián)合利華之所以開始在日化業(yè)務這一板塊加強，主要原因有以下兩點∶

首先，聯(lián)合利華的日化市場份額逐漸占下風。比擬之下，寶潔比聯(lián)合利華更加注重市場占有率和產品細化，品類多樣齊全，，且廣告投放多元化，在價格方面層次分明。

而聯(lián)合利華的日化業(yè)務相對于食品業(yè)務來說更像是“副業(yè)”，其日化產品與寶潔比擬大同小異，以洗發(fā)水為例：清揚PK海飛絲、多芬PK沙宣，并且聯(lián)合利華旗下品牌清揚和多芬的市場份額遠不及寶潔的海飛絲和沙宣。

尤其是在中國市場，寶潔一直穩(wěn)坐洗發(fā)水市場霸主的位置，聯(lián)合利華緊靠旗下的清揚、夏士蓮等品牌根本無法撼動寶潔的地位。在洗化領域上，玄妙不但遭受汰漬和碧浪的夾擊還被本土品牌藍月亮和立白的打壓，中華和佳潔士的品牌影響力更是霄壤之別。

而在護膚品領域，聯(lián)合利華的旁氏曾一度在玉蘭油之上，獲得優(yōu)勢，但寶潔收購了一直走高端路線的SK-II，旁氏的優(yōu)勢也慢慢弱下來。

其次，隨著消費需求的增長，日化產品對聯(lián)合利華的業(yè)績增長一直在加強。于是，聯(lián)合利華也開始在日化業(yè)務方面加重籌碼，并有將日化業(yè)務發(fā)展為集團核心的趨勢。

據調查：聯(lián)合利華的業(yè)務板塊包孕個人護理、家庭護理、食品和冰淇淋四個標的目的，而在日化領域，相對于家庭護理如洗衣粉30%擺布的毛利率，個人護理產品中如洗發(fā)水、護膚品有60%—80%的毛利率。正是受高毛利率的誘惑，近幾年來聯(lián)合利華越來越重視日化業(yè)務的運作。

由此看來，聯(lián)合利華之前一直在走淡化企業(yè)品牌，讓產品品牌引領企業(yè)的道路，與寶潔的風格差別。此前，聯(lián)合利華一直堅持同步發(fā)展快消品和個人護理產品，而現(xiàn)在聯(lián)合利華逐漸與寶潔的發(fā)展策略一致，用企業(yè)的強勢產品帶動其弱勢產品品牌，多品牌占據細分市場。

聯(lián)合利華的野心：成為霸主