雙十一購物節(jié)，天貓創(chuàng)造了1207億的銷售額，再次刷新去年912億的記錄。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，天貓雙十一跟美團訂餐搶紅包是一樣一樣的，本質(zhì)都是活動。那么問題來了，活動究竟該怎么玩呢？
在這里，饅頭為你準備了一份完整的活動運營攻略。
以下為本文邏輯結(jié)構(gòu)，共4680字，建議閱讀10分鐘。
什么是活動運營？
在我看來，活動運營就是為了實現(xiàn)商業(yè)目的，給用戶設計一個游戲。
根據(jù)簡.麥格尼格爾的《游戲改變世界》，游戲有4大決定性特征，分別是自愿參與、目標、規(guī)則和反饋機制。這4大特征，活動同樣具備。拿美團訂餐搶紅包舉例：
自愿參與：用戶自愿分享紅包給微信好友。
目標：用戶為了搶紅包或給好友分享紅包。
規(guī)則：只有你給好友分享紅包后，自己才能搶紅包。
反饋機制：搶到紅包后，會有個彈窗，告訴你紅包已存入賬戶。
美團為什么要給用戶設計這個游戲呢？你給好友分享紅包，就相當于給好友推薦使用美團訂餐。通過這個搶紅包的活動，美團實現(xiàn)了獲取用戶（拉新）的目的。同樣，通過雙十一的活動，天貓達到了日銷售額突破1200億的目的
跟游戲類似，活動也是圍繞用戶來設計內(nèi)容。某種程度上，活動運營是用戶運營和內(nèi)容運營的延伸。所以，用戶運營和內(nèi)容運營是基本功。
活動一般分為四個階段，活動準備、活動策劃、活動執(zhí)行和活動總結(jié)。接下來跟你分享這四個階段的流程和細節(jié)。
活動準備
凡事預則立不預則廢。活動更是如此，平常見到的優(yōu)秀活動，背后都有著精心的準備。拿雙十一來說，阿里往往都會提前半年啟動雙十一的招商和相關活動的布局。
那么問題來了，具體需要做哪些活動準備呢？
明確活動目的
為什么要做活動？是為了品牌、拉新、留存、促活還是轉(zhuǎn)化？
活動目的一定要明確，不要為了活動而做活動。關于明確活動目的，需要注意兩點：
1、目的有且僅有一個。
一場活動，能夠?qū)崿F(xiàn)預期目的，就不錯了。最怕貪心不足蛇吞象，想通過一次活動達到拉新、留存、促活等多個目的，那樣很可能一個目的都達不到。
當你預期目的達到了，會順帶獲得其它的附加值。如活動目的是拉新，那么會順帶傳播品牌。
2、目的具體具體再具體
如果目的只是拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化，等于沒說。活動目的需要具體到數(shù)字，你想通過這次活動獲得多少新用戶？留存多少用戶？促活多少？轉(zhuǎn)化多少？
一方面是給老板活動預期，另一方面是為了衡量活動投入資源和活動實際效果。
熟悉用戶
活動是圍繞用戶設計的。在做活動前，腦子里最好有清晰的用戶畫像。
如何深度了解用戶？最好的辦法就是去和用戶做朋友，加入用戶相關的QQ群、微信群，去和用戶聊天，去看他們的朋友圈，去了解他們的愛好和關注熱點。這樣得來的一手信息，才靠譜。
關于優(yōu)質(zhì)用戶資源，平時就要儲備，不要等到做活動才去聯(lián)系。尤其是那些KOL，需要你平時花時間和精力去維護。
分析對手
你的產(chǎn)品有哪些競爭對手？
競爭對手都做過哪些活動？
對手哪些活動失敗了？失敗的原因是什么？
對手哪些活動成功了？成功的原因是什么？
分析競爭對手的過程，就是學習的過程。競爭對手已經(jīng)走過的坑，你就沒必要再走一回了。
為什么小米后來被華為超越，大家知道華為定的口號是像素級模仿，就是對小米的市場營銷運營行為進行了全面的研究。知道對方的不足，然后結(jié)合自身的優(yōu)勢，總體下來我肯定就能做得比對方要好。
協(xié)調(diào)資源
根據(jù)活動目的，尋找對應的活動資源。
首先，看看你所在的部門有哪些資源用得上。其次，你需要其它部門哪些資源。關于跨部門合作，這就需要你平常維護下關系，見面打個招呼，找對方探討下問題啥的。
拿老大的名義，去找其它部門要資源，屬于下策，因為沒人喜歡被逼迫的感覺。如果你的活動能夠跟其它部門的KPI相關，那么合作會相當順利。
活動需要考慮預算，但是沒有預算，并不意味著做不了活動。我們可以利用平臺閑置資源來做活動，有些資源我們運營人不在乎，但是用戶在乎就行。如之前做過一個全民VIP活動，上周付款的用戶，下周二可以享受VIP特權1天，就利用了用戶等級的閑置資源。
活動策劃
活動創(chuàng)意
活動策劃階段，活動創(chuàng)意是關鍵。創(chuàng)意的優(yōu)劣決定了活動能否出彩，活動是不是有亮點就看活動創(chuàng)意了。那么，活動創(chuàng)意怎么來呢？
構(gòu)思活動創(chuàng)意，可以從以下4個方面著手：
1、洞察用戶心理
用戶有哪些心理需求沒有得到滿足？
如果你沒有明確的答案，說明你對用戶還不夠了解，當你深度了解用戶后，肯定能發(fā)現(xiàn)用戶沒有被滿足的心理需求。這些心理需求就是用戶的G點，找到它們，就能撬動整個用戶群體。
這種心理需求的力量，我深有感觸。因為各種偏見，大多數(shù)人認為二手車商是黃牛是販子，而車商心里卻渴望被社會認可和尊重。發(fā)現(xiàn)這個隱藏的心理需求后，在2016年元旦節(jié)給車商策劃了一場【2016，我為二手車企業(yè)家代言】的活動，結(jié)果刷屏了整個二手車商朋友圈。
前陣子新世相策劃的4小時后逃離北京，背后也是基于對用戶心理的洞察。
2、借鑒游戲創(chuàng)意
前文有說過，活動運營就是為用戶設計一個游戲。
某種程度上來說，活動本身就是游戲。如去年春節(jié)支付寶集齊五福的活動，創(chuàng)意跟拼圖游戲是一樣一樣的。還有很多H5活動的案例，都是借用了游戲的創(chuàng)意。
所以平時工作再忙，也不要忘了體驗各種手游，尤其是那些經(jīng)典手游和現(xiàn)在熱門手游。
3、跨界營銷
跨界早已經(jīng)成了一種趨勢。只要與你的用戶群體重合度高，就可以嘗試跨界。因為活動是圍繞用戶設計內(nèi)容，所以只要用戶群一致，什么都好聊。如深圳萬科攜手本來生活網(wǎng)，一起做的717回家吃飯活動。
除了品牌之間的跨界外，線上平臺跟線下實體店的跨界也是一種非常棒的合作，能夠彌補彼此各自的短板，實現(xiàn)共贏。
4、運用新形式
VR、增強現(xiàn)實、直播這些新的表達形式，能夠給用戶帶來全新的活動體驗。這一方面，今年天貓雙十一給我們做了榜樣。
《穿越宇宙的邀請函》，作為雙11活動的第一個話題熱點，是一個結(jié)合VR技術的H5，視覺效果非常酷炫，細節(jié)絢麗多彩，營造了瘋狂歡樂的購物氛圍。
尋找狂歡貓將增強現(xiàn)實和搶紅包結(jié)合起來，搶紅包從此有了全新的形式。不只是搶紅包，天貓還利用“尋找狂歡貓”搶迪士尼門票、搶雙11晚會門票，一物多用。
直播是今年天貓雙11的一場重頭戲。不到一個月的時間內(nèi)，天貓平臺上演了過千場直播，主播包括娛樂明星、網(wǎng)紅、體育明星、全球主播、品牌boss、旅行達人等等。
文案策劃
活動標題最為關鍵，關系活動的打開率，可以說標題是活動成功的一半。關于撰寫活動標題的方法，先寫出一個讓用戶一眼就明白活動的標題，然后基于這個標題，再寫20個標題，從中挑選出最吸引人的標題。
關于活動宣傳圖，優(yōu)先考慮用戶獲取活動關鍵信息，其次才是設計感。哪怕用戶不看標題，光看圖也需要知道這是一個什么樣的活動。
活動背景、活動時間、活動規(guī)則、獎項設置等文案，一定要寫清楚，如活動時間具體到哪一天幾點。活動規(guī)則的文案寫完后，一定要給身邊幾個同事看下有沒有歧義。最后記得加上這句話“本活動最終解釋權歸xxx所有”。
細節(jié)為王
活動前考慮的細節(jié)越詳細，越能避免執(zhí)行過程中的意外。
用戶最關心的兩個問題：如何參與？參與之后得到哪些好處？與這兩個問題相關的活動入口細節(jié)、參與方式細節(jié)、獲獎細節(jié)，一定要仔細打磨。如獎品最好展示圖片，表明價格等。
活動執(zhí)行
活動宣傳
活動宣傳講究快準狠，快速找到你的用戶聚集地，利用多平臺多媒介全面覆蓋用戶群。常規(guī)型活動提前1-2天預熱就可以，提前一周用戶都會忘了有這回事。大型活動，如天貓雙十一、京東618、樂視414等，才考慮提前1個月預熱。
在活動推廣前，就需要摸清楚用戶的聚集地。以小米為例，大部分種子用戶會活躍在小米社區(qū)，而后才是微信，微博等。各個產(chǎn)品的粉絲都會聚集在某些互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)（含微信群），快速找到他們，告訴他們活動消息。
能夠利用的多平臺多媒介都要利用起來，全面覆蓋用戶。除了自家的APP、網(wǎng)站、微信公號、微博、頭條等媒介外，用戶微信群、音頻直播、視頻直播等都可以玩起來。
活動追蹤
活動不是等出來的，而是做出來的。一流的活動策劃，配上三流的活動執(zhí)行，那是浪費活動創(chuàng)意。反之，如果三流的活動策劃，有一流的執(zhí)行，效果也不會差。
你必須每天去跟進活動的進展，關注用戶的參與情況，不斷調(diào)整活動細節(jié)，確保達到活動預期效果。如活動過程中規(guī)則是否有漏洞，如何避免用戶刷量等等。
活動追蹤過程中，有2點非常關鍵：
1、引導
微博上很多活動，為什么發(fā)布出來，馬上就有大V轉(zhuǎn)發(fā)或評論呢？因為在活動開始前，就已經(jīng)跟大V溝通好了。通過大V的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，提高活動的人氣，帶動更多的人參與活動。
引導的目的就是吸引更多高質(zhì)量的人參與進來，尤其是在活動開始的第一個小時，一定要提前邀請高質(zhì)量的用戶參與進來，這樣活動才有足夠的勢能持續(xù)下去。如果第一批參加活動的用戶質(zhì)量低，那么后期質(zhì)量高的用戶可能都不會參與活動，因為劣幣驅(qū)逐良幣。
關于活動的評論，也需要在活動開始后進行引導，尤其是前面10條評論。微信公號的精選留言功能，某種程度上就是在引導用戶評論。
2、應變
在執(zhí)行過程中，難免也會遇到變數(shù)。所以，根據(jù)活動的進展及時作出調(diào)整，非常重要。
如果活動參與用戶少，是不是需要加大推廣力度？如果活動效果好，要不要延長活動時間，進一步放大活動的影響力？如果違規(guī)和刷票人數(shù)多，是不是活動規(guī)則有漏洞？
如果用戶利用活動規(guī)則漏洞，去獲取獎品。這種后果只能是運營人員自己買單，不能去怪罪用戶。關于獎品，一定要說明具體數(shù)量，不要想當然預測參與人數(shù)，萬一競爭對手利用這個漏洞，就會讓你虧大發(fā)了。
活動分享
光靠宣傳推廣，很難做成一次優(yōu)秀的活動。好比車輛行駛，前期的宣傳推廣只是車輛啟動，這輛車到底能使多遠，還得靠用戶分享活動。也就是說，活動不僅需要與人互動，還要人與人通過活動互動形成一種閉環(huán)：用戶-活動-用戶。支付寶去年的敬業(yè)福，就形成了人與人之間交流和討論的話題。
用戶在什么情況下會分享活動？當分享活動對自己有利又能對朋友有利時，用戶最有可能愿意分享。
關于分享的引導文案，這個細節(jié)很重要。尤其是H5活動，微信官方是禁止誘導分享的，這時候你就需要發(fā)揮創(chuàng)意，轉(zhuǎn)換思維。如“快喊朋友來幫忙”“不服？邀請朋友來挑戰(zhàn)”等等
活動總結(jié)
沉淀用戶
活動是一種積累用戶的好方法。這次活動，有沒有建立活動微信群、QQ群？活動過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些高質(zhì)量用戶？有沒有獲取高質(zhì)量用戶的微信、QQ、聯(lián)系方式等？
在這里，建議設置活動QQ群，不建議設置微信群，因為每個人微信里的群太多，很容易被忽略。下次做活動，就可以邀請這些高質(zhì)量用戶參加。不斷沉淀高質(zhì)量用戶，積少成多，活動才能越辦越大。
活動復盤
每做完一次活動，一定要復盤活動始末。最好參與活動的全體小伙伴，每人進行一次復盤。因為活動不是一個人的事，需要團隊間密切配合。團隊每個人進行復盤，不僅可以優(yōu)化合作流程，還能收集到很多不同的想法。兼聽則明，偏信則暗。
將整個活動流程重新回顧一遍，這次活動的亮點是什么？有哪些細節(jié)做得非常好？有哪些問題需要規(guī)避？總結(jié)和分享經(jīng)驗教訓，下一次活動才能做得更好。用產(chǎn)品經(jīng)理的思維去做活動，把活動當做產(chǎn)品，不斷對活動進行升級，從1.0版本到2.0版本。
復盤不只是為了做好下一次活動，同時你的能力往往也是在反思中得到提升。
分析活動數(shù)據(jù)
活動完成后，調(diào)取活動相關的所有數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問題和原因。
通過數(shù)據(jù)分析，一方面可以衡量是否達到活動預期目的，另一方面也是為下次活動目標確定打基礎。人往往會高估自己的能力，給活動設置一個過高的目標，導致活動無法實現(xiàn)預期目標。
要點小結(jié)
1、明確活動目的。
2、要么不做，要做就做出亮點。
3、活動不是等出來的，是做出來的。
4、活動運營是日常運營工作積累到一定程度的爆發(fā)點。
5、抓住用戶心理，假如你是用戶，你會玩這個活動嗎？
6、一定要復盤活動始末，總結(jié)經(jīng)驗教訓，對活動進行升級。
