2015年02月27日訊　從2013年GSK事件開始，醫藥行業的合規風暴就一直刮到現在。無論內企外企，在事件后都對照檢查了自己的業務模式，調整或改變了一些高風險的行為，以免重蹈覆轍。企業高管基本能理解合規的緊要性并強力推行，而面對客戶又身背指標的眾多一線銷售人員普遍還處在被動接受、心里打鼓的狀態： 類似的行業整頓也不是第一次搞，這次又能持續多久？完全合規后產品銷量還能增長嗎？中國能向歐美一樣全面合規嗎？

　　一線員工天天跑市場，疏于理論但對現實很敏感：中國的醫療體系就是以藥養醫，醫院和醫生都依賴于接受藥企的利益輸送；藥企現在學術推廣很多醫生也不敢興趣，還是給錢搞關系上量快；再說現在藥品同質化嚴重，很少有哪個藥是臨床非用不可的。你清高不給錢，對手給了就搶了你的生意。過去的運動抓過典型也讓醫藥回扣暫停過一陣，可是沒多久就報復性反彈……這些想法，還真是話糙理不糙！

　　這次合規整治能持續多久我說不上，但本屆政府改革的勇氣和反貪腐的力度也是史無前例的，半途而廢的可能性實在不大。說藥企完全合規后還能不能有銷量增長，個人答案也是肯定的。當然藥企的決心和力度也要空前的大，產品競爭力和資源投入也要相應配合。至于中國醫藥營銷能否全面合規，比如達到歐美市場現今水平——全面消除藥企對醫生的與處方行為掛鉤的利益輸送，則不僅取決與藥企自身，還取決于三大外部因素：藥企不想送，醫生不想收， 政府(社會)不準。

　　首先是醫院和醫生能否從醫療服務而不是開藥來獲得體面收入，倉廩實而知禮儀是個常識。在體制層面上打破以藥養醫是非常困難的事，畢竟問題沉淀已久積重難返。好在政府和社會對此點已達成共識，醫藥分開、公立醫院改革和醫生多點執業等措施都是開弓沒有回頭箭。如果醫院的收入來自于總體醫療費用控制和治療效果，醫院將有動力合理用藥而不是追逐藥品的蠅頭小利。醫生憑醫療收入就能躋身社會上層，收紅包收回扣的動力會減少而顧忌會大增。

　　其次是藥企的數量要減少而質量要提高，中國有4500余家藥企，比中國醫藥市場大一倍多的美國只有200余家。中國多數藥企生產的品種都是沒有專利缺少技術含量的大路貨，企業規模不大也缺少產品營銷實力，生存最好的辦法就是通過給錢搞關系。數量大大減少后的藥企將集中于專利或獨家品種的競爭，此時通過學術推廣可能比送錢更符合藥企利益，而且藥企數量減少也有利于政府監管。但是因為地方保護的存在，中國的藥企數量短時間內不會明顯減少，從普藥生產轉向新藥創造的路途也很漫長，這個轉變中不合規的營銷方式可能會一直伴隨。

　　藥品回扣的徹底消失最后還取決于整個社會的清廉水平，以日本臺灣市場為例，其醫生早就躋身社會上層且不依賴開藥維生，藥企數量不多而且集中于專利藥品，但藥企對醫生的過度招待甚至回扣直到近十年前社會對商業賄賂深惡痛絕后才基本杜絕。多數醫院是盈利性機構，醫生也是肉體凡胎，商業回報也是藥企的最大驅動力。如果社會整體對商業賄賂容忍默許，醫藥行業自然也不能免俗。在習慣于送禮和花錢找關系的中國，整個社會清廉程度的提升會更漫長。

　　描繪中國醫藥市場合規的路線圖，希望能給企業轉型提供參考。營銷全面合規看似路途漫漫，但也不需要放棄努力。藥企的合規總是正態分布：非常合規與非常不合規的都是少數，少數領先企業率先轉變，用合規生產力帶動整個行業往好的方向移動。率先轉型的先鋒總是孤獨的，但繼續前行才能成就其后來的偉大。