74歲的菲利普·科特勒依然精力充沛，學術明星的光芒絲毫不減。從9月12日到16日，這位西北大學凱洛格商學院終身教授在中國開了三場營銷論壇，足跡遍布西安、上海和北京，每場論壇都吸引了近千人的參與，場面之熱烈頗有超級明星開巡回演唱會的味道。
雖然有很多人稱他為“現代營銷之父”，但他似乎更喜歡“菲利普·科特勒博士”這個稱號，在給別人簽名的時候也總不忘在自己的姓名前加上“Dr.”。經歷了幾十年營銷理論的變遷之后，他也似乎早已習慣了別人對他的理論的追捧和質疑，聽到什么別人對他的評價都是一臉的波瀾不驚，他強調自己只是一個研究營銷理論的商學院教授。
在這次中國之行中，菲利普·科特勒還帶來了他最近幾年的最新研究成果，比如水平營銷、可持續發展的營銷、城市和國家營銷等，并和中國企業界和營銷學界展開了深度互動。中國也是他全球巡回演講的最后一站，在結束上海的演講之前，這個74歲的老人告訴臺下的觀眾：“我有些想家了。”
水平營銷
此次菲利普·科特勒在中國提到最多的一個詞就是“水平營銷”，和以前的營銷理論相比，水平營銷強調了在一個過度開發的市場，如何展開新的營銷組合來提升營銷的效果。
他將這種營銷手段形象地比喻為“跳出盒子的思考”。他說：“麥片生產商在考慮產品開發時，總想著如何在麥片的盒子里做文章，比如少一些熱量、多添些營養等。但為什么不想想其他的可能性呢？難道不可以把麥片做成條狀，并給它起個名字叫麥條嗎？”
傳統的縱向營銷是一種大方向不變的營銷思維方式，強調對現有元素的調整。與之相比，水平營銷則強調了為客戶創造更多的價值。他用一個手表創新的例子來表明這種創造價值的途徑，比如一些穆斯林人一周五天要朝著麥加的方向跪下來，如果在表上做個指南針指向這個方向，這個手表就會很有市場。
“現在的企業越來越成熟，也越來越相似，是因為他們迷失了創新。”菲利普·科特勒舉例說，“豐田鼓勵員工創新，一個工人如果一年想出5~10個點子，如果70%不錯的，就可以采用。這種持續的改進就會導致創新。”
“有人說有超過75%的新產品都是失敗的，這是因為這些新產品往往并沒有為消費者創造新的價值。”菲利普·科特勒沿用彼得·杜拉克的理論——公司的價值來源在于創新和營銷，來說明偉大的產品既有可能是在實驗室中產生的，也有可能是在營銷部門里產生的。
現代化的營銷越來越注意技術的成分，比如說直復營銷、整合營銷，都會大量地運用數據庫和現代通訊技術。
除此之外，營銷人員對財務的要求也提高了，因為很多公司在開展營銷活動之前都要計算資本回報率。菲利普·科特勒說：“如果你只是提出一個營銷方案，而不去解釋這個方案的投資回報率是多少，你是拿不到這個錢的。財務雖然沒有想象力，但卻是想象力得以產出實際效果的一個有效的衡量手段。”
現場精彩問答
問：你早年接受的是經濟學的教育，獲得的是經濟學博士學位，為什么會轉而研究市場營銷？在營銷領域，你認為自己最大的貢獻是什么？
答：我很尊重經濟學，這個學科的理論對于理解宏觀和微觀經濟現象有很重要的貢獻。但與此同時，我感到經濟學家沒有描繪出市場的全貌，他們更關注影響價格和產出的供給與需求，而往往忽略廣告、促銷以及其他市場驅動因素對需求的影響。
我決定試著就非價格因素對市場結構及其運動規律的影響建立模型，1971年我出版了《市場決策模型》這本書，用700頁的篇幅探討了在市場非線性、營銷組合影響和分布式時滯的條件下如何在定價、廣告、促銷等工具中最優化地分配營銷預算。
除了早期對市場因素建模，我還撰寫了一系列文章引入營銷新概念，如反向營銷、反銷售、社會營銷和大市場營銷等等。我也是最早提出營銷不僅對商業界有用，對非營利性組織和政府也有用的學者之一。
問：你曾倡導企業從銷售導向轉為營銷導向，但現在的中國企業把大多數營銷資源都投向了廣告或促銷，而且效果還不錯，對此你怎么看？
答：對此我并不吃驚，因為在20世紀70年代的美國也有同樣的事情發生。當時那些足夠聰明的公司在電視廣告上投入很高的預算并且獲益良多，但是這種模式目前在美國已經失效了，電視促銷已經不能對產品的銷售起多大的作用了。
我曾經批評市場營銷的4P退化成了1P——促銷，讓人們誤以為營銷的主要活動就是銷售。其實營銷是一個比銷售廣闊得多的概念，比如說發現市場機會、測試新的產品與服務理念、度量需求、決定一種新產品的最佳特性組合、尋找渠道合作伙伴以及準備一個完美的上市計劃。
問：營銷領域的新概念層出不窮，你能否為我們總結一下近年來營銷領域發生的主要變化？
答：在市場營銷領域，主要的變化有這么一些：以前只有市場營銷人員從事營銷工作，現在每個人都服務于客戶，根據產品組織營銷活動；以前是向所有人銷售，現在則是根據細分市場組織營銷活動銷售給潛在客戶；以前是自己生產所有東西，現在則是外包更多的原料和服務；以前重點關注市場份額，現在則重點關注營利性交易；以前重點關注擴大客戶份額，現在重點關注整個客戶生命周期的價值。
來源：第一財經日報
