74歲的菲利普·科特勒依然精力充沛，學(xué)術(shù)明星的光芒絲毫不減。從9月12日到16日，這位西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院終身教授在中國開了三場營銷論壇，足跡遍布西安、上海和北京，每場論壇都吸引了近千人的參與，場面之熱烈頗有超級明星開巡回演唱會的味道。

　　雖然有很多人稱他為“現(xiàn)代營銷之父”，但他似乎更喜歡“菲利普·科特勒博士”這個稱號，在給別人簽名的時候也總不忘在自己的姓名前加上“Dr.”。經(jīng)歷了幾十年營銷理論的變遷之后，他也似乎早已習(xí)慣了別人對他的理論的追捧和質(zhì)疑，聽到什么別人對他的評價都是一臉的波瀾不驚，他強(qiáng)調(diào)自己只是一個研究營銷理論的商學(xué)院教授。

　　在這次中國之行中，菲利普·科特勒還帶來了他最近幾年的最新研究成果，比如水平營銷、可持續(xù)發(fā)展的營銷、城市和國家營銷等，并和中國企業(yè)界和營銷學(xué)界展開了深度互動。中國也是他全球巡回演講的最后一站，在結(jié)束上海的演講之前，這個74歲的老人告訴臺下的觀眾：“我有些想家了。”

　　水平營銷

　　此次菲利普·科特勒在中國提到最多的一個詞就是“水平營銷”，和以前的營銷理論相比，水平營銷強(qiáng)調(diào)了在一個過度開發(fā)的市場，如何展開新的營銷組合來提升營銷的效果。

　　他將這種營銷手段形象地比喻為“跳出盒子的思考”。他說：“麥片生產(chǎn)商在考慮產(chǎn)品開發(fā)時，總想著如何在麥片的盒子里做文章，比如少一些熱量、多添些營養(yǎng)等。但為什么不想想其他的可能性呢？難道不可以把麥片做成條狀，并給它起個名字叫麥條嗎？”

　　傳統(tǒng)的縱向營銷是一種大方向不變的營銷思維方式，強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有元素的調(diào)整。與之相比，水平營銷則強(qiáng)調(diào)了為客戶創(chuàng)造更多的價值。他用一個手表創(chuàng)新的例子來表明這種創(chuàng)造價值的途徑，比如一些穆斯林人一周五天要朝著麥加的方向跪下來，如果在表上做個指南針指向這個方向，這個手表就會很有市場。

　　“現(xiàn)在的企業(yè)越來越成熟，也越來越相似，是因為他們迷失了創(chuàng)新。”菲利普·科特勒舉例說，“豐田鼓勵員工創(chuàng)新，一個工人如果一年想出5~10個點子，如果70%不錯的，就可以采用。這種持續(xù)的改進(jìn)就會導(dǎo)致創(chuàng)新。”

　　“有人說有超過75%的新產(chǎn)品都是失敗的，這是因為這些新產(chǎn)品往往并沒有為消費者創(chuàng)造新的價值。”菲利普·科特勒沿用彼得·杜拉克的理論——公司的價值來源在于創(chuàng)新和營銷，來說明偉大的產(chǎn)品既有可能是在實驗室中產(chǎn)生的，也有可能是在營銷部門里產(chǎn)生的。

　　現(xiàn)代化的營銷越來越注意技術(shù)的成分，比如說直復(fù)營銷、整合營銷，都會大量地運用數(shù)據(jù)庫和現(xiàn)代通訊技術(shù)。

　　除此之外，營銷人員對財務(wù)的要求也提高了，因為很多公司在開展?fàn)I銷活動之前都要計算資本回報率。菲利普·科特勒說：“如果你只是提出一個營銷方案，而不去解釋這個方案的投資回報率是多少，你是拿不到這個錢的。財務(wù)雖然沒有想象力，但卻是想象力得以產(chǎn)出實際效果的一個有效的衡量手段。”

　　現(xiàn)場精彩問答

　　問：你早年接受的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的教育，獲得的是經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，為什么會轉(zhuǎn)而研究市場營銷？在營銷領(lǐng)域，你認(rèn)為自己最大的貢獻(xiàn)是什么？

　　答：我很尊重經(jīng)濟(jì)學(xué)，這個學(xué)科的理論對于理解宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象有很重要的貢獻(xiàn)。但與此同時，我感到經(jīng)濟(jì)學(xué)家沒有描繪出市場的全貌，他們更關(guān)注影響價格和產(chǎn)出的供給與需求，而往往忽略廣告、促銷以及其他市場驅(qū)動因素對需求的影響。

　　我決定試著就非價格因素對市場結(jié)構(gòu)及其運動規(guī)律的影響建立模型，1971年我出版了《市場決策模型》這本書，用700頁的篇幅探討了在市場非線性、營銷組合影響和分布式時滯的條件下如何在定價、廣告、促銷等工具中最優(yōu)化地分配營銷預(yù)算。

　　除了早期對市場因素建模，我還撰寫了一系列文章引入營銷新概念，如反向營銷、反銷售、社會營銷和大市場營銷等等。我也是最早提出營銷不僅對商業(yè)界有用，對非營利性組織和政府也有用的學(xué)者之一。

　　問：你曾倡導(dǎo)企業(yè)從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)為營銷導(dǎo)向，但現(xiàn)在的中國企業(yè)把大多數(shù)營銷資源都投向了廣告或促銷，而且效果還不錯，對此你怎么看？

　　答：對此我并不吃驚，因為在20世紀(jì)70年代的美國也有同樣的事情發(fā)生。當(dāng)時那些足夠聰明的公司在電視廣告上投入很高的預(yù)算并且獲益良多，但是這種模式目前在美國已經(jīng)失效了，電視促銷已經(jīng)不能對產(chǎn)品的銷售起多大的作用了。

　　我曾經(jīng)批評市場營銷的4P退化成了1P——促銷，讓人們誤以為營銷的主要活動就是銷售。其實營銷是一個比銷售廣闊得多的概念，比如說發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、測試新的產(chǎn)品與服務(wù)理念、度量需求、決定一種新產(chǎn)品的最佳特性組合、尋找渠道合作伙伴以及準(zhǔn)備一個完美的上市計劃。

　　問：營銷領(lǐng)域的新概念層出不窮，你能否為我們總結(jié)一下近年來營銷領(lǐng)域發(fā)生的主要變化？

　　答：在市場營銷領(lǐng)域，主要的變化有這么一些：以前只有市場營銷人員從事營銷工作，現(xiàn)在每個人都服務(wù)于客戶，根據(jù)產(chǎn)品組織營銷活動；以前是向所有人銷售，現(xiàn)在則是根據(jù)細(xì)分市場組織營銷活動銷售給潛在客戶；以前是自己生產(chǎn)所有東西，現(xiàn)在則是外包更多的原料和服務(wù)；以前重點關(guān)注市場份額，現(xiàn)在則重點關(guān)注營利性交易；以前重點關(guān)注擴(kuò)大客戶份額，現(xiàn)在重點關(guān)注整個客戶生命周期的價值。

來源：第一財經(jīng)日報