。。電話營銷以精準的目標客戶針對性、高效的客戶接觸速度、低廉的接觸費用，從而成為金融企業強有力的銷售工具。如今，國際上先進的電話營銷已不局限于電話的單一模式，而是加入多媒體通訊，從電話、傳真、email、手機短信、網頁互動等全方位通訊，營造出波浪式、層層推進的主動營銷戰略。

　　近日，在匯卓科技、微軟、德勤共同舉辦的“多媒體主動營銷，開創呼叫中心的利潤時代”研討會上，“多媒體主動營銷”一詞被

反復提及，成為當前第四代呼叫中心的重要營銷模式。這也預示著，當企業紛紛削減傳統的市場營銷渠道，轉而關注基于客戶數據庫的一對一的主動營銷時，技術先驅與資深專家們已經將注意力投向如何實現更高效率、更高成功率的主動營銷，并將國際上最先進的營銷工具引入介紹給國內企業。

　　呼叫中心的數次技術騰飛

　　據匯卓技術專家介紹，呼叫中心發展至今已歷經四代，每一次更新換代都是在信息技術高速發展與普及應用推動下產生的，而新技術帶來的是新一代的客戶服務理念。如今，第四代呼叫中心已可以全面支持企業客戶的多媒體接入，給企業和機構帶來更靈活的度身定制和柔韌性，也為未來的升級換代留出更廣闊的發展空間。

　　第一代：如其所命名的那樣，第一代呼叫中心所完成的工作，僅僅只是通過統一的電話號碼，將用戶和服務人員通過交換機連通起來，實現一對一的人工服務，多見于早期的熱線電話。而隨著計算機技術的發展，呼叫中心出現了第一次跨時代的發展。

　　第二代：計算機技術和電話相互融合，帶來高智能的呼叫中心。早在上世紀80年代，歐美等國的商業銀行為了與用戶密切聯系，紛紛構建基于計算機電話集成（CTI）技術的服務中心。其最明顯的特征是：交互式的智能語音應答系統（IVR），IVR能智能地自動應答大部分常見問題，大幅降低了人員重復工作量。更重要的是，實現了客服中心7×24小時的無間斷服務，而且有比柜臺服務更好的友好服務界面，用戶不必跑到營業處，只要通過電話就能迅速獲得信息，解決問題方便、快捷，增加用戶對銀行服務的滿意度。

　　第三代：呼叫中心逐漸變被動服務為主動客戶關懷。利用計算機內的數據庫，客服中心將以電話、傳真、email、短消息等方式，主動聯系重要客戶。此外，系統根據來電客戶的主叫號碼，從數據庫中調用所有相關客戶信息，并在電話振鈴的同時，將數據傳輸到服務人員的電腦屏幕上，并動態更新數據庫。所有客戶的資料都將被統一管理，而且每一個服務請求都將被作為一個事件來執行。

。。第四代：實現融合通訊和軟件化，脫離對底層硬件的依賴，帶來極大的靈活性和個性化配置，成為第四代呼叫中心的顯著特征。第四代呼叫中心還具有如下特性：1、多媒體客戶服務中心：傳統的客戶服務中心大多數是應答客戶咨詢和服務請求的電話服務，然而在通訊技術迅速發展的今天，客戶面臨的是多媒體通訊，包括移動通訊、手機短信、網頁同步瀏覽、電子郵件、網絡即時消息、傳真等等。客戶希望能通過所有身邊的設施隨時接入

，得到第一時間的服務，多媒體客戶服務中心將實現以上所有功能。2、語音、數據、視頻三網合一：所有數據在同一網絡上流通，統一進行管理。不管客戶的接入方式是何種媒體，數據庫一律根據事先設定好的大客戶優先級或是時間/地域優先級進行排隊，或是分組處理，保證企業占80%利潤點的20%的大客戶得到一流的服務。而三網合一還將給未來的應用帶來廣闊的發展前景。3、高度融合的呼叫中心系統：融合的系統幫助企業徹底擺脫龐大復雜的系統，同時，用以實現各項功能的繁雜服務器群以及之間的布線都不再需要了，這對于呼叫中心構建成本的降低、維護人力成本和費用的降低，都具有重大的意義。

　　多媒體主動營銷的制勝術

　　在第四代呼叫中心技術推動下，多媒體主動營銷日益興盛起來。此中，電話銷售人員的銷售質量與效率提升、目標客戶數據庫管理以及覆蓋市場銷售與服務的全面CRM管理，都越來越為企業管理者所關注。

　　提升電話銷售人員效率的瓶頸在于，往往在查詢數據庫、撥號、等待接聽、遇忙、號碼無效等過程中花費大量時間。而呼叫中心的外撥功能，將根據定義的數據庫進行自動外撥，過濾振鈴、忙音、傳真信號等，而把有效應答的電話轉接給電話銷售人員，由此打破制約瓶頸，使銷售效率提升高達1倍；有些外撥系統更配有智能預測外撥功能，該功能將測算電話銷售人員即將空閑的時刻，并在該時刻接通有效客戶電話，實現電話接通與人員空閑的同步。

　　此外，運用知識庫腳本管理，是提升銷售質量的有效工具。銷售人員按照預設的腳本流程進行推介，對于客戶可能的各種疑問，在知識庫中均有標準回答方案，不僅統一企業的專業形象，人員的培訓時間也得到大幅縮短。

　　而客戶關系管理系統CRM，則全面管理從市場營銷、到銷售、到客戶服務的整個閉環流程，不僅改變企業吸引和保留客戶的方式，提供有效銷售和優質服務所需的信息，幫助企業管理者做出精明的決策，提高銷售成功率，還將員工從耗時的業務流程中解放出來，從而建立更具盈利能力的客戶關系。

　　呼叫中心和CRM攜手合作

　　對于當代金融企業而言，要在客戶為核心的市場競爭中占得先機，其競爭優勢不應止于產品本身，而是要拓展到外圍的服務、咨詢等。企業希望在提高服務滿意度的同時，更好地掌握客戶的信息，有效提高其忠誠度。現代企業客戶服務的理想狀態是：客戶打入電話，系統根據其ID進行識別，從位于總部的數據庫中調出數據，更新后返回。根據設置好的方式，系統還將定期自動/半自動回訪客戶，

　　維護客戶關系。不僅如此，企業還對事件管理、知識庫、數據庫分析引導營銷工作等提出更多的要求。

　　專家指出，理想的客戶服務，涉及到兩部分的技術：CRM和呼叫中心。CRM需要一個平臺，來實現同客戶進行立體溝通，并通過這個平臺積累和更新客戶交流的數據資料，這就是呼叫中心所應完成的。如今，金融企業已經越來越強烈地意識到，必須構建內外連通的信息系統（即呼叫中心和CRM），于是紛紛開始構建客戶服務中心，并對數據進行統計分析和管理。構建此類內外連通的信息系統，一種做法是CRM和呼叫中心分別由不同的專業廠商來完成，廠商間再加強彼此的合作；另一種做法是：交由精通兩者且經驗豐富的咨詢專家和方案提供商來做。

　　研討會上，專家們憧憬著未來呼叫中心的發展前景，均認為未來呼叫中心將被賦予全新的內涵，負載于融合通訊平臺上的技術將越來越豐富，包括視頻、自動語音識別、聲紋識別、移動接入等等。可以預見的是，銀行的客戶將足不出戶，就能通過各種媒體接入完成交易，而其安全性也將得到充分的保障。同時，不論何種信息，最終都將通過IP網絡傳遞，多網合一使網絡的使用成本降到最低，而各種信息的同步傳輸將整合信息，并將實現信息資源利用的最大化。

金融時報